微信送禮物，成了食飲品牌春節(jié)營銷和增長(zhǎng)最佳搭子。

采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

蛇年春節(jié)，除了在微信發(fā)紅包拜年之外，在微信上“送禮物”，也有望成為新年俗。

在“送禮物”的功能迭代上，一向克制的微信不再“佛系”，飆到有史以來的最高速。

2024年12月中旬，微信上線測(cè)試“送禮物”功能；兩周后，微信又將“送禮物”按鍵從詳情頁調(diào)整至更顯眼的底部Tab，取代“加入購物車”，與“購買”按鍵并列，戰(zhàn)略位置更為顯眼；1月9日，微信新增「掃碼送禮物」功能，把送禮功能延伸到線下場(chǎng)景，商家可以在線下門店、包裹卡設(shè)置小店商品二維碼，引導(dǎo)線下用戶直接掃碼送禮。

上述功能已在商家端全量上線，無論是品牌自營自播間、企微等免費(fèi)流量場(chǎng)景，還是信息流廣告、騰訊廣告達(dá)人互選合作等付費(fèi)流量入口，都可以融入送禮物功能——這意味商家和品牌可以打破自然流量的被動(dòng)性，通過付費(fèi)買量，自主把控增長(zhǎng)節(jié)奏和規(guī)模。

而作為大眾剛需消費(fèi)的食品飲料行業(yè)，將在春節(jié)檔沖擊全年銷售最高峰。茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的春節(jié)檔銷售額，甚至能占到全年的20%-30%；零食品牌的春節(jié)銷售額，可以貢獻(xiàn)全年業(yè)績(jī)的15-25%；乳品行業(yè)的春節(jié)銷售額，一般也能占到全年的10%-15%。

“能不能把握好春節(jié)旺季，甚至能關(guān)乎我們?nèi)甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)”，一位乳品行業(yè)高管告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，不止銷量權(quán)重占比高，“春節(jié)期間的銷售，對(duì)產(chǎn)品口碑、對(duì)品牌聲量的提升也很明顯”。

食飲品牌在春節(jié)檔營銷中，抓住微信送禮等新老年俗紅利，可以為2025全年增長(zhǎng)開個(gè)好頭。

一、食飲品牌春節(jié)營銷，主場(chǎng)為何優(yōu)選微信？

民以食為天，食品飲料行業(yè)在消費(fèi)普適性上，具有大眾性。月活用戶超過13億的微信，滿足了食飲品牌全民營銷的屬性，可以在此拿到量、拿好量、拿大量。

以視頻號(hào)為例，其用戶呈現(xiàn)三個(gè)特征：一是年輕化，視頻號(hào)近半年18-29歲的新用戶占比達(dá)到38%；二是近一年48%的視頻號(hào)用戶提高了使用頻次和時(shí)長(zhǎng)，為交易轉(zhuǎn)化提供了更多機(jī)會(huì)；三是收入水平和消費(fèi)意愿高，在增加時(shí)長(zhǎng)的用戶中，52%屬于高收入群體，為中高檔食飲品牌的增長(zhǎng)提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

圖片來源：騰訊廣告2025年貨節(jié)暢聊會(huì)

據(jù)國海證券披露，在視頻號(hào)電商GMV的行業(yè)分布中，食品占比高達(dá)21.2%，是僅次于服飾的第二大品類。

在覆蓋廣度上，微信作為超級(jí)APP，實(shí)現(xiàn)了從一二三到四五線市場(chǎng)的全量覆蓋。據(jù)微信公開課披露，微信小店的二三線城市用戶占據(jù)整個(gè)大盤的40%，高于一線、新一線城市。而據(jù)貝恩研報(bào)透露，2024年前三季度，食飲行業(yè)三、四線城市的整體表現(xiàn)更突出，銷售額分別增長(zhǎng)2.9%和5.5%，食飲品牌在微信生態(tài)可以同時(shí)達(dá)成上行、下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)訴求。

而春節(jié)作為全民全年的流量高地，食飲品牌的微信生態(tài)營銷也將迎來全年最高峰——流量大，聲量大，銷量也大。2023年貨節(jié)視頻號(hào)的商單，環(huán)比增長(zhǎng)了54%，達(dá)人合作訂單平均播放量提升了44%。

這一紅利在今年春節(jié)有望持續(xù)釋放。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的蛇年春節(jié)檔貨品畫像洞察顯示，糧油調(diào)味、休閑食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、飲料沖調(diào)等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類有望大爆發(fā)；餅干糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨等商家規(guī)模還具備增長(zhǎng)空間的細(xì)分賽道，也蘊(yùn)藏巨大潛力。

微信生態(tài)品效合一、公私聯(lián)動(dòng)的特性，也對(duì)沖了食飲品牌當(dāng)下面臨的營銷難點(diǎn)和增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

食飲品類的用戶忠誠度普遍走低，是共性挑戰(zhàn)。凱度報(bào)告舉例稱，2016年，消費(fèi)者平均購買某Top3啤酒品牌的頻率為每年3次，到了2023年下降到每年2次。用戶如此善變，導(dǎo)致食飲品牌的市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固，貝恩的調(diào)查披露，2019年食飲品類的前10品牌中，有18%在2023年跌出前10。

對(duì)此，食飲品牌可行的應(yīng)對(duì)策略有兩個(gè)。

一是盡量縮短從種草到交易的鏈路，減少流量在流轉(zhuǎn)中的損耗。在交易鏈路的打通上，微信小店剛剛完成全面升級(jí)，打通了公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜、小程序等微信內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)，構(gòu)建了食飲品牌用戶認(rèn)知、長(zhǎng)草、購買、沉淀、復(fù)購的全鏈路閉環(huán)。

另據(jù)微信公開課披露，2024年，微信小店帶貨規(guī)模高速增長(zhǎng)，GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量是2.25倍，月動(dòng)銷商品數(shù)是3.83倍。?

二是把流量變留量，微信生態(tài)相對(duì)于其他偏交易的電商平臺(tái)、算法控制的短視頻平臺(tái)，最大的不同就是公私域的聯(lián)動(dòng)，可以把流量沉淀為留量，以此提升忠誠度和復(fù)購率。

與此同時(shí)，微信生態(tài)的分享和裂變機(jī)制，于食飲品牌而言，含金量也很高。比如，據(jù)騰訊廣告在其去年12月初舉辦的2025年貨節(jié)暢聊會(huì)上披露，目前有超過60%的視頻號(hào)用戶會(huì)因?yàn)楹糜训狞c(diǎn)贊/分享而持續(xù)觀看內(nèi)容，68%用戶在看完視頻號(hào)點(diǎn)贊內(nèi)容后，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)搜索，進(jìn)而走向交易。食飲品類作為大眾剛需，因其用戶適配性很高，裂變轉(zhuǎn)化效應(yīng)會(huì)更為凸顯。

而持續(xù)更新迭代的微信送禮物功能，堪稱食飲品牌春節(jié)放量的最佳搭子。春節(jié)檔覆蓋圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)等重要節(jié)日，恰好是送禮高峰。食飲品牌作為大眾剛需品牌，有望成為微信用戶送禮的“優(yōu)選項(xiàng)”甚至“首選項(xiàng)”，讓其輕松拿捏“人情世故”。

食飲品牌商家對(duì)于送禮物的期待值也很高，據(jù)東興證券披露，食品飲料行業(yè)中的酒、休閑食品、乳品等與送禮場(chǎng)景契合度較高的品類，其頭部品牌都在積極切入微信送禮場(chǎng)景。

越來越多的食飲品牌已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，把微信生態(tài)作為春節(jié)檔營銷和增長(zhǎng)的主場(chǎng)。

二?、人貨場(chǎng)總動(dòng)員，抓住微信送禮紅利

春節(jié)檔營銷的重要性不言而喻，但作為一年一度的規(guī)定動(dòng)作，品牌要玩出花活兒并非易事。不過，針對(duì)剛剛上線的微信送禮物場(chǎng)景，已有不少食飲品牌先行先試，打造出了標(biāo)桿案例，大致可以總結(jié)為達(dá)人種草營銷、定制年貨禮品、自然流量和付費(fèi)買量結(jié)合、開設(shè)禮品專區(qū)等模式。

達(dá)人種草與微信送禮物堪稱最佳CP。大眾在挑選春節(jié)禮品上，從眾性很強(qiáng)，偏愛有熱度、有口碑、有共識(shí)、有溫度的潮流新品。而達(dá)人種草，可以絲滑地創(chuàng)設(shè)、強(qiáng)化、放大品牌的“禮品”屬性，同時(shí)，把粉絲移情、轉(zhuǎn)化為品牌用戶，從而為品牌積累用戶資產(chǎn)，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

眼下，微信的達(dá)人生態(tài)正在持續(xù)豐滿，公眾號(hào)的日均閱讀量、每月發(fā)文數(shù)，以及視頻號(hào)的日均播放量、騰訊廣告互選平臺(tái)達(dá)人數(shù)量等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均大幅增長(zhǎng)。據(jù)微信公開課披露，2024年視頻號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播數(shù)量同比增加了110%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播開播場(chǎng)次數(shù)同比增加了100%。

瞄準(zhǔn)中高端群體的中式新滋補(bǔ)品牌官棧，就深諳其道，其與視頻號(hào)達(dá)人“閑人唐老板”的短視頻合作，就輕松實(shí)現(xiàn)了一魚兩吃。

在內(nèi)容創(chuàng)意上，“閑人唐老板”和媽媽一邊品嘗官棧花膠，一邊推心置腹討論了單身孕婦遭遇的壓力，媽媽堅(jiān)定表態(tài)支持唐老板不懼外部爭(zhēng)議做自己；在對(duì)談中，自然植入了官棧花膠的功效和品質(zhì)，傳遞了母女情深、引發(fā)了大眾價(jià)值共鳴，不少用戶都在留言中稱“淚目”了，與春節(jié)闔家團(tuán)圓的年味兒也十分契合；此外，達(dá)人還在內(nèi)容橋段中絲滑嵌入了微信送禮物的流程和玩法，引導(dǎo)用戶前往品牌的微信小店下單轉(zhuǎn)化。

而意面品牌空刻則及時(shí)上線了年貨定制禮盒，疊加付費(fèi)投流買量，快速放大微信送禮的場(chǎng)景紅利，達(dá)成了聲量、流量、銷量、留量的多元增長(zhǎng)目標(biāo)。

在開播前的預(yù)熱環(huán)節(jié)，空刻借力25條年貨禮盒投流素材，為用戶種下送禮心智，帶動(dòng)CTR（點(diǎn)擊通過率）提升16%，廣告日耗峰值相比雙十一提升91%；開播后，被中國紅主色調(diào)覆蓋的視頻號(hào)直播間年味兒十足，重點(diǎn)主推的品類同步升級(jí)為春節(jié)禮盒；在主播一陣陣喜慶的叫賣聲以及清晰的送禮步驟引導(dǎo)下，不少用戶上頭剁手，推動(dòng)直播間次均觀播時(shí)長(zhǎng)至106秒，ROI提升21%，新客占比高達(dá)80%。

瑞幸咖啡的玩法也很有借鑒性，包括全網(wǎng)種草引流、私域預(yù)熱引導(dǎo)、推出禮品專區(qū)、直播間帶貨轉(zhuǎn)化等。

在送禮活動(dòng)開始前，瑞幸大張旗鼓全網(wǎng)預(yù)熱，以“新年的第一份禮物”為話題，在公眾號(hào)、微博、小紅書進(jìn)行預(yù)熱宣傳；瑞幸品牌官方小助手在其百萬量級(jí)的私域群里，直接轉(zhuǎn)發(fā)送禮物鏈接，引導(dǎo)用戶關(guān)注和進(jìn)入微信小店消費(fèi)，其視頻號(hào)也在持續(xù)直播帶貨。

在選品上，瑞幸也頗費(fèi)心思，在即享咖啡微信小店主頁開設(shè)了單獨(dú)的「微信禮物專區(qū)」，新上線了19.9元、39.9元、99.9元、158元和179元五個(gè)價(jià)位的禮盒，以滿足不同檔位送禮需求。

最終，19.9元檔套裝單日銷量引爆到1萬單，截止1月11日，總計(jì)銷量2.5萬單；39.9元檔套裝日銷也突破2000單。

在初步驗(yàn)證了微信送禮模式后，瑞幸咖啡已打算長(zhǎng)線運(yùn)營微信送禮業(yè)務(wù)，目前正在為接下來的春節(jié)送禮大爆發(fā)做準(zhǔn)備。

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌黃天鵝則打開了微信搜一搜跳轉(zhuǎn)微信小店的通路，多觸點(diǎn)連接微信送禮物場(chǎng)景，以此撬動(dòng)公域流量杠桿，提升其年貨禮盒的引爆率。

涼茶頭部品牌王老吉傳遞的吉慶文化，與春節(jié)的年味兒十分契合，其策略是重點(diǎn)出擊，優(yōu)選本地公眾號(hào)合作種草春節(jié)定制罐禮盒，定向觸達(dá)特定區(qū)域的目標(biāo)群體，把其引導(dǎo)至品牌小程序和微信小店下單轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)搶占線上送禮物熱潮。

值得深耕的不止微信送禮場(chǎng)景，食飲品牌在春節(jié)檔，到底如何在微信生態(tài)攫取最大化紅利？《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為，品牌和商家應(yīng)該通盤考量，并提供七條可行的建議：瞄準(zhǔn)微信送禮場(chǎng)景，充分釋放春節(jié)送禮紅利；以歸家、團(tuán)圓等溫情主題設(shè)置營銷話題；對(duì)品牌定制春節(jié)主題短片進(jìn)行二創(chuàng)和推廣；合作官方權(quán)威媒體、行業(yè)垂類等公眾號(hào)或視頻號(hào)，專業(yè)解讀品牌春節(jié)營銷活動(dòng)；推出年貨禮盒，聯(lián)合達(dá)人種草轉(zhuǎn)化；邀約達(dá)人打卡探店，為線下引流；利用達(dá)人引流拉客，打造和落地品牌線下大事件。

當(dāng)然，不同的品牌增長(zhǎng)訴求有所差異，在上述營銷路徑的側(cè)重上，品牌無需面面俱到，因品制宜有所側(cè)重即可。

但可以確定的是，食飲品牌的蛇年春節(jié)檔營銷，把微信作為主場(chǎng)，不僅能品效合一實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆紅，還有望為蛇年高質(zhì)量增長(zhǎng)開啟前奏，助力品牌業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅。