餓了么的百億補(bǔ)貼背后，帶來了規(guī)模增量和效率提升，虧損卻依然沒有止步。

文/每日財(cái)報(bào) 風(fēng)車車

5月26日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，日訂單量已經(jīng)超4000萬，幾乎占據(jù)行業(yè)日常訂單體量50%，這對比此前宣布的超1000萬的訂單量，增長幅度高達(dá)300%，而餓了么達(dá)到這一成績的用時(shí)，僅為20來天。

如此高的規(guī)模效率背后，是“補(bǔ)貼＋流量”下中國外賣市場釋放出的巨大消費(fèi)商業(yè)潛力，作為在京東、美團(tuán)之后才發(fā)起戰(zhàn)略反攻的巨頭，餓了么在時(shí)間上顯得有些克制，正在外賣這場焦灼戰(zhàn)中奮起直追。不過，在過去多年的市場洗牌下，外賣行業(yè)已經(jīng)歷了從“補(bǔ)貼燒錢”到“效率比拼”的進(jìn)化，正進(jìn)入“規(guī)模整合”的新階段。

在此背景下，餓了么要打破行業(yè)固有的市場格局，并不在于短期補(bǔ)貼的策略，而是在即時(shí)零售上能否破局，往深層次看，是規(guī)模態(tài)勢能否拉開與新入局之間的差距，并追趕上昔日的競爭對手。

這些，都將深刻影響?zhàn)I了么在未來市場競爭中的地位。

利潤之戰(zhàn)

1毛錢的奶茶、3.9元的咖啡……補(bǔ)貼到位，僅上線5天的淘寶閃購，訂單爆了。

的確，在調(diào)研市場后不難發(fā)現(xiàn)，“餓補(bǔ)超百億”啟動后，咖啡、茶飲等門店日均訂單量增幅尤其明顯，一些店鋪中甚至有超過50%的訂單來自新客。顯然，隨著餓了么得到淘寶生態(tài)的庇護(hù)，餓了么呈現(xiàn)出后來者居上的態(tài)勢。

除了補(bǔ)貼消費(fèi)者，餓了么同樣加大了配送供給側(cè)的飽和資源攻勢，加大對騎手的激勵，例如，蜂鳥面向眾包騎手，推出沖單獎勵政策。

無論是面向商家端還是用戶端又或者物流端，補(bǔ)貼帶來的一定有2大連鎖效應(yīng)：訂單規(guī)模持續(xù)攀升激增，新用戶增量產(chǎn)生，甚至撬動競對忠實(shí)用戶在不同平臺之間進(jìn)行切換；平臺方資金和利潤承壓。

回過頭來看“超百億餓補(bǔ)”這個(gè)關(guān)鍵動作，既是出于行業(yè)內(nèi)卷下的無奈，也像是在利用阿里系資源為自身增加市場競爭力。但有一點(diǎn)不能忽視，從過去十來年外賣行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)看，大規(guī)模的補(bǔ)貼往往多集中于市場滲透初期或者競爭激烈之際，而后者大多屬于被動之舉。

換句話說，這種靠“燒錢—拉新-留存-復(fù)購”的完整鏈路，更多的可能是補(bǔ)貼的一次性流量狂歡，至于其后能否將存量用戶池?cái)U(kuò)大尚待市場驗(yàn)證。往深處看，餓了么并非沒有真金白銀，然而承壓的卻是阿里在本地生活領(lǐng)域的利潤和毛利。

從阿里巴巴發(fā)布的2025財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績公告看，截至2024年12月31日的三個(gè)月里，包括餓了么和高德在內(nèi)的本地生活集團(tuán)收入169.88億元，同比增長12%，主要得益于餓了么和高德訂單增長，以及市場營銷服務(wù)收入的增長。同時(shí)，本地生活集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比大幅收窄71%至5.96億元。

而在截至2025年3月31日，本季度本地生活虧損繼續(xù)收窄至23.16億元人民幣，這意味著，餓了么的百億補(bǔ)貼背后，帶來了規(guī)模增量和效率提升，虧損卻依然沒有止步。

作為對比，美團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入643億元，同比增長17.8%。其中配送服務(wù)與傭金收入雙雙實(shí)現(xiàn)20%+的同比增長，經(jīng)營利潤達(dá)到134.91億元，經(jīng)營利潤率為21.0%，同比提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。這進(jìn)一步顯示出，在面向本地生活的經(jīng)營利潤投入產(chǎn)出和商業(yè)回報(bào)上，美團(tuán)略勝一籌。

由此，餓了么面臨的現(xiàn)狀是：行業(yè)規(guī)模整體增速降緩，市場體量在多因素下短暫擴(kuò)大，而利潤卻尚需時(shí)間改善。得出這樣的結(jié)論并非沒有道理。

在行業(yè)飽和度方面，外賣市場實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入存量周期。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模為16357億元，同比僅增長7.2%，預(yù)計(jì)2027年將進(jìn)一步下跌至5.8%。

而從訂單看，在去年全年，中國外賣市場的峰值時(shí)段也不過一天約 1 億單，其中大部分由美團(tuán)配送，2000 萬單來自餓了么?，F(xiàn)在靠補(bǔ)貼發(fā)展，京東和餓了么沒用兩個(gè)月就多了 4000 多萬單，不過按經(jīng)驗(yàn)看，這一動作是否具有持續(xù)性，值得推敲。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，由新玩家入局帶來的市場競爭，進(jìn)而引發(fā)新一輪針對餐飲外賣的補(bǔ)貼大潮的時(shí)間不會過久，原因之一在于補(bǔ)貼對平臺的壓力開始顯現(xiàn)，美團(tuán)甚至預(yù)計(jì)在今年二季度，其外賣所在的核心本地商業(yè)板塊營收增長將減速、利潤將比去年同期減少。

考慮到餓了么的盈利訴求仍在，其百億補(bǔ)貼的出資結(jié)構(gòu)，單純依靠平臺或者生態(tài)平臺出資并不完全現(xiàn)實(shí)，餓了么是否會在后期補(bǔ)貼中增加商家承擔(dān)的比例，同樣也是個(gè)疑問。

即時(shí)零售之戰(zhàn)

相比純餐飲領(lǐng)域，餓了么面臨的另一大挑戰(zhàn)是即時(shí)零售，作為本地化就近供給的電商新模式，這個(gè)賽道已經(jīng)呈現(xiàn)出良性、高潛的態(tài)勢。

最為明顯的例子是，美團(tuán)閃購所帶來的市場峰值增量，據(jù)此前一些媒體報(bào)道，近期中國外賣市場峰值每天超過 1.4 億單，其中美團(tuán)在 8000 萬 - 9000 萬單，其中不乏閃購送上門的非餐飲商品。

基于產(chǎn)業(yè)紅利維度看，即時(shí)零售的商業(yè)前景確實(shí)明朗。來自商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，“預(yù)計(jì)2030年，中國即時(shí)零售市場規(guī)模將超過2萬億元?！?，這一賽道是包含生鮮、醫(yī)藥、3C數(shù)碼等成百上千SKU品類的超級市場，從這個(gè)意義看，即時(shí)零售的核心邏輯是，在30分鐘內(nèi)為消費(fèi)者匹配和完成最優(yōu)商品資源的供給、配送服務(wù)。

餓了么與淘寶“閃購”的聯(lián)合，展現(xiàn)出阿里入局這一領(lǐng)域的決心，進(jìn)而把即時(shí)零售的競爭推向了新高度。但客觀地講，餓了么及淘寶在這一賽道上的入局相比美團(tuán)要晚得多，也面臨不少競爭，目前，美團(tuán)即時(shí)零售的日訂單量超過1800萬，致使行業(yè)呈現(xiàn)出“美團(tuán)領(lǐng)先，餓了么等其他平臺追趕”的格局。

并且，美團(tuán)曾在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會上透露，預(yù)計(jì)到2027年，美團(tuán)閃電倉的數(shù)量將超過10萬個(gè)，覆蓋全品類、全區(qū)域，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元；而后，餓了么雖然也在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會上發(fā)布了“近場品牌官方旗艦店”項(xiàng)目，計(jì)劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。

一個(gè)是前置倉，一個(gè)是旗艦店，但餓了么作為后來者，在及時(shí)性、損耗性、品類豐富性方面是否具備前置倉一樣的效率和規(guī)模優(yōu)勢，還待市場驗(yàn)證。至少，從目前的訂單體量和過去的增速看，餓了么同樣在美團(tuán)面前處于劣勢。

即時(shí)零售作為外賣的場景延伸，是傳統(tǒng)外賣平臺尋找增長的新方向，不過其比拼的依然還是底層的技術(shù)、生態(tài)等方面的協(xié)同能力。從3家平臺看，美團(tuán)依托到店+外賣的本地生活閉環(huán)，構(gòu)建高頻消費(fèi)生態(tài)；京東以物流履約為核心，拓展全品類即時(shí)零售；而餓了么借助阿里系的生態(tài)平臺與自身的“物流網(wǎng)絡(luò)”等優(yōu)勢結(jié)合。

至于哪一種商業(yè)模式會率先形成在即時(shí)零售賽道的絕對壟斷地位，答案還不夠明確，但能確定的是，未來市場競爭會加速邁向白熱化階段。

規(guī)模之戰(zhàn)

無論是傳統(tǒng)外賣還是由其延伸出的即時(shí)零售，平臺之間的競爭根本在于規(guī)模。這是互聯(lián)網(wǎng)公司和外賣行業(yè)的雙重產(chǎn)業(yè)特性決定的，規(guī)模決定體量，體量決定市場地位。

在規(guī)?；希I了么至少面臨二重壓力，一是用戶、商家等供給規(guī)模；二是資金投入規(guī)模。

一方面，十來年競爭下來，外賣成熟市場的行業(yè)格局已成型，在市場集中度下，早年一些大廠入局似乎沒能在行業(yè)內(nèi)掀起一似波瀾，但隨著今年京東的入局，市場結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化，其邏輯在于:

一是京東的訂單已經(jīng)超過2500萬，并計(jì)劃將騎手?jǐn)U大到15萬人以上，大有追趕美團(tuán)日訂單8000萬以上的趨勢；

二是京東具備堪比美團(tuán)的用戶規(guī)模和電商用戶池，并在微信端同樣擁有流入端口，形成能與美團(tuán)持續(xù)競爭的天然優(yōu)勢；

三是京東經(jīng)營呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，利潤與現(xiàn)金流能為外賣業(yè)務(wù)持續(xù)造血。加之京東在騎手保障、配送體驗(yàn)方面已經(jīng)具備一定口碑。

回過頭來看餓了么，以往美團(tuán)與餓了么的市占比分別為75%與25%的市場份額。在仍有巨頭入局的環(huán)境下，對餓了么而言，要想持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，規(guī)模上量和搶占更多市占仍是核心策略。

在供給規(guī)模上，美團(tuán)去年交易用戶數(shù)突破7.7億，年活躍商戶數(shù)增至1450萬，而目前截至3月底，美團(tuán)閃購累計(jì)交易用戶數(shù)也已超5億。這對餓了么將構(gòu)成未來增長的挑戰(zhàn)，即餓了么要么通過挖掘純新用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展，要么搶占行內(nèi)對手的存量供給和顧客資源，實(shí)際上，并非是現(xiàn)在和未來，這個(gè)邏輯多年以來就一直是如此。

資金層面，在4月14日中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2025中國連鎖餐飲峰會上，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年美團(tuán)將投入1000億元推動行業(yè)發(fā)展，按照當(dāng)前增長態(tài)勢，美團(tuán)的優(yōu)勢或?qū)⒊掷m(xù)保持。

餓了么的困境，除了早期市場競爭導(dǎo)致各自份額基本定局的因素外，阿里集團(tuán)對其影響也不可忽視，例如，早在2018年，阿里將餓了么與口碑合并組成本地生活服務(wù)公司，到了2021年，本地生活業(yè)務(wù)又與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊。但一系列戰(zhàn)略調(diào)整對于餓了么的增長推動收效甚微，無論是市場份額還是增速都低于競爭對手。

到目前，餓了么的優(yōu)勢更多的在于，除了目前已具備的基礎(chǔ)，它還可以擁有一個(gè)多平臺協(xié)同的超級流量入口矩陣，這為餓了么在未來的規(guī)?；畱?zhàn)中提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，并形成生態(tài)系統(tǒng)。

所以，依托于阿里巴巴，餓了么可以得到的資源傾斜和技術(shù)加持還能有很多，然而，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，回歸到競爭上看，這些都將指向一個(gè)最簡單的終極問題：即使餓了么將持續(xù)保持增長，但目前全國范圍內(nèi)大部分用戶仍習(xí)慣通過美團(tuán)點(diǎn)單，這一現(xiàn)象，餓了么要如何破局？