最近國內(nèi)拼多多、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推進(jìn)國際化業(yè)務(wù)引起業(yè)界關(guān)注。
拼多多9月1日正式上線跨境電商平臺(tái)Temu，首站北美市場(chǎng)，在經(jīng)濟(jì)增長放緩、國內(nèi)流量紅利觸頂?shù)那闆r下，企業(yè)出海實(shí)現(xiàn)國際化的步伐在加快，尋找新的增量，此前異觀財(cái)經(jīng)做過一篇題為《拼多多出海，Temu面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)》的觀點(diǎn)分享，此次不做贅述，有興趣的讀者可以去看看。
這次想聊聊關(guān)注的另外一家公司，快手。
實(shí)際上，快手早在2017年就布局國際化，快手出海至今，也有五年多的時(shí)間，但其發(fā)展并不是那么順利，過去幾年也已經(jīng)歷了多輪出海策略的調(diào)整。最近兩年，快手國際化的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)不斷提升，國際化事業(yè)部組織框架調(diào)整頻繁。
2022年3月17日，快手通過內(nèi)部郵件宣布調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)。快手對(duì)原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了跨事業(yè)部整合，單獨(dú)設(shè)立國際化商業(yè)化部。
快手國際化商業(yè)化部成立之后，把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是巴西和印尼，快手在這兩個(gè)國家的DAU規(guī)模最大，是商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)；第二層級(jí)是DAU用戶增長比較快的區(qū)域，快手通過海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來獲得商業(yè)化收入；第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。
2022年8月5日，快手宣布由原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬任商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。有分析人士認(rèn)為，馬宏彬懂運(yùn)營，也懂商業(yè)化，是快手在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)提升后的最優(yōu)人選。
日前，有消息稱，快手高級(jí)副總裁馬宏彬?qū)Σ块T的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪調(diào)整。
本次調(diào)整后，國際化原產(chǎn)品和運(yùn)營負(fù)責(zé)人徐智威接下來將只負(fù)責(zé)產(chǎn)品，運(yùn)營業(yè)務(wù)則將由國內(nèi)主站業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)崗而來的陳稷負(fù)責(zé)，二人均向馬宏彬匯報(bào)。原國際化技術(shù)、增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王美宏已離開國際化事業(yè)部，轉(zhuǎn)任CEO助理。
報(bào)道稱，馬宏彬?qū)⒀永m(xù)快手國際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長，全面加速商業(yè)化。很顯然，規(guī)模與變現(xiàn)，快手國際化把賺錢放在首位。
Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)，該平臺(tái)目前主要覆蓋中東、拉美、東南亞地區(qū)。快手把巴西和印尼確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域。
實(shí)際上，2021年下半年開始，快手海外策略向精細(xì)化運(yùn)營過渡，收縮非核心區(qū)域投放，同時(shí)整合Kwai、SnackVideo等產(chǎn)品，提升中臺(tái)運(yùn)營效率，并在拉美、東南亞以及中東等地開始商業(yè)化變現(xiàn)嘗試。
快手海外市場(chǎng)的商業(yè)化，避開了TikTok的主要戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，快手把巴西等作為優(yōu)先商業(yè)化的首選，或許還有另外一個(gè)原因：巴西是拉丁美洲消費(fèi)電視劇最多的國家和世界上排名靠前的社交網(wǎng)絡(luò)高頻使用國家，長約兩分鐘的短視頻，成為人們通過手機(jī)消費(fèi)娛樂內(nèi)容的首選。
以巴西為例，2022年第一季度，快手的單DAU時(shí)長已接近60分鐘。迷你肥皂?。愃圃趪鴥?nèi)受歡迎的短劇模式）也在Kwai上取得巨大成功。標(biāo)簽#TeleKwai為制片人和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了在Kwai平臺(tái)宣傳作品的機(jī)會(huì)，該標(biāo)簽下已有57.3萬個(gè)視頻，瀏覽量超過170億。
海外市場(chǎng)合作方面，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺(tái)iFood、美國教育平臺(tái)Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌妮維雅、全球智能可穿戴品牌華米科技，以及電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜、Shopee等都在Kwai for Business上鋪設(shè)廣告，或者曝光產(chǎn)品。
海外市場(chǎng)游戲方面的合作，由SLG星合互娛發(fā)行的《小小蟻國》在Kwai上面對(duì)巴西做了一場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)，參與挑戰(zhàn)賽的作品量超45萬，吸引6位百萬粉絲大V自發(fā)參與，整體播放量過4億。據(jù)了解，《小小蟻國》下載排行榜中，巴西位居第二，僅次于美國。
去年年底，騰訊游戲NextStudio研發(fā)的游戲產(chǎn)品《金屬對(duì)決》，也通過Kwai挑戰(zhàn)賽玩法，快速提升游戲品牌曝光，成功開拓了巴西本地市場(chǎng)，登頂巴西等拉美12國 Google Play免費(fèi)榜第一。
就目前情況而言，快手海外市場(chǎng)為公司貢獻(xiàn)的營收占比還非常小。數(shù)據(jù)顯示，第二季度，快手總營收217億元，快手海外總營收為1.03億元，環(huán)比增長超過一倍。
當(dāng)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略確定商業(yè)化為首，快手海外市場(chǎng)經(jīng)營虧損的情況得到不錯(cuò)的改善，由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達(dá)63.2%。
據(jù)了解，目前快手在巴西和印尼的廣告收入主要來自于有出海需求的中國公司。但一家成功出海的公司，必須要有很強(qiáng)的本地化運(yùn)營的能力，針對(duì)海外市場(chǎng)，如何克服文化差異、地緣政治等方面帶來的不利影響，是出海企業(yè)打造商業(yè)化必須修煉的“內(nèi)功”。
針對(duì)海外市場(chǎng)，快手希望打造一個(gè)更包容普惠、能喚起普通人共鳴的高粘性社區(qū)產(chǎn)品，在控投入的情況下，快手更希望通過差異化的產(chǎn)品定位、人群切片、內(nèi)容供給、生態(tài)治理方式以及算法技術(shù)，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，快手國際化未來還有很遠(yuǎn)的路要走，一旦路走成功了，海外市場(chǎng)將會(huì)是快手新的增長空間。
赤子城科技作為中國最大的社交出海企業(yè)，如今深耕出海賽道近十年，累計(jì)服務(wù)全球200多個(gè)國家和地區(qū)的超13億用戶。
根據(jù)2022年中期業(yè)績報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日止六個(gè)月，赤子城科技總收入達(dá)人民幣13.7億元，同比增長32.3%；經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)2.1億元，同比增長19.5%；公司所有人應(yīng)占利潤（歸母凈利潤）約8300萬人民幣，同比增長約121.3%。
