在企業(yè)全球化進(jìn)程中，本地化支付作為關(guān)鍵一環(huán)，對(duì)品牌出海的成功與否起著決定性作用。2025 年 1 月 7 日至 10 日，全球消費(fèi)電子技術(shù)展會(huì) CES 在美國(guó)拉斯維加斯盛大舉行，這場(chǎng)被譽(yù)為“消費(fèi)電子風(fēng)向標(biāo)”的展會(huì)吸引了全球眾多知名企業(yè)和新興企業(yè)齊聚一堂，紛紛展示最新科技成果并探討行業(yè)發(fā)展。隨著企業(yè)全球化步伐加快，出海服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的完善迫在眉睫，其中支付問(wèn)題備受關(guān)注。

霞光社攜手支付服務(wù)商 Worldline 在今年 CES 展期間舉辦了以出海為主題的酒會(huì)，Worldline 大中華區(qū)總經(jīng)理張麗分享了支付如何助力企業(yè)攻克出海最后一公里的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解。

張麗指出，對(duì)于出海企業(yè)、或者全球化企業(yè)來(lái)說(shuō)，本地化支付是不可或缺的重要環(huán)節(jié)。出海企業(yè)要順應(yīng)本地用戶(hù)的支付習(xí)慣，提升本地化的支付體驗(yàn)；同時(shí)還要關(guān)注全球高增長(zhǎng)市場(chǎng)，并盡早部署，抓住發(fā)展的紅利。

支付，究竟如何影響著企業(yè)出海，影響著交易成功？以下，是張麗女士的分享。

Worldline是一家提供支付解決方案的法國(guó)上市公司，在全球，我們有超過(guò)18000名員工，業(yè)務(wù)遍布在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在中國(guó)，Worldline 也已深耕十多年，見(jiàn)證了中國(guó)早期企業(yè)的出海歷程，服務(wù)客戶(hù)涵蓋電商、航旅、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

Worldline支持超過(guò)150種支付方式/產(chǎn)品：包括大家比較熟悉的VISA、Mastercard等信用卡產(chǎn)品；PayPal，Google pay, Apple Pay等電子錢(qián)包類(lèi)產(chǎn)品，以及不同國(guó)家的現(xiàn)金支付產(chǎn)品，網(wǎng)上銀行、借記卡支付等，并提供超過(guò)140種交易貨幣選擇，充分滿(mǎn)足出海企業(yè)適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者支付習(xí)慣的需求。通過(guò)Worldline一個(gè)平臺(tái)，出海企業(yè)即可完成全球絕大部分市場(chǎng)的跨境支付，有力賦能企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展，提升消費(fèi)者支付體驗(yàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的最后一公里，支付可以做到什么？

Worldline發(fā)現(xiàn)，隨著AI技術(shù)的蓬勃發(fā)展 （作為CES盛會(huì)焦點(diǎn)議題之一），還有科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣在不斷改變。跨境電商與線(xiàn)上交易領(lǐng)域的迅猛崛起，讓中國(guó)產(chǎn)品能夠更加順暢飛速地觸達(dá)全球消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的全球化。

然而我們發(fā)現(xiàn)很多生產(chǎn)企業(yè)，都特別注重研發(fā)和品牌建設(shè)，而并不看重支付，忽視了支付是產(chǎn)品交易最后轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。企業(yè)做海外市場(chǎng)的時(shí)候，一般會(huì)先做海外調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，然后鎖定目標(biāo)群體，再進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。最后，去做海外銷(xiāo)售，把產(chǎn)品上傳到自己的網(wǎng)站并銷(xiāo)售出去。

從支付的角度，我們想帶給大家一個(gè)更為細(xì)致、精確的轉(zhuǎn)化流程鏈條。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗鏈條從獲客開(kāi)始，企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)站、平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，獲取消費(fèi)者的注意，部分消費(fèi)者注意到了產(chǎn)品后，會(huì)從品牌的網(wǎng)站上瀏覽商品，有意向的客戶(hù)會(huì)從線(xiàn)上網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品后將商品加入購(gòu)物車(chē)；但是請(qǐng)注意，這時(shí)候整個(gè)鏈條還未結(jié)束，只有當(dāng)消費(fèi)者將購(gòu)物車(chē)?yán)锩娴纳唐愤M(jìn)行支付、并且支付成功了，關(guān)鍵步驟才算完成，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條才結(jié)束，完成了整個(gè)銷(xiāo)售流程。

無(wú)論前面付出了多大的努力，如果顧客沒(méi)有走到最后一步，沒(méi)有完成支付，那前面的付出都將沒(méi)有任何回報(bào)。

接下來(lái)一個(gè)很重要的思考是，在把商品放到購(gòu)物車(chē)?yán)锖?，到底是什么原因造成顧客放棄?gòu)買(mǎi)，沒(méi)有完成支付呢？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，SellersCommerce統(tǒng)計(jì)出來(lái)了十大原因。

我們可以看到在這十大原因里面，有五個(gè)原因和支付相關(guān)。企業(yè)在前期花了大量的精力和財(cái)力，終于把客戶(hù)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的時(shí)候，就差最后一步支付的時(shí)候放棄了，十分可惜。從獲客到消費(fèi)者完成支付的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗鏈條中，支付是決定購(gòu)物車(chē)轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。所以我們說(shuō)支付是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的最后一公里，決定著交易的最后達(dá)成。

其實(shí)，從點(diǎn)擊支付到支付成功，大概就是幾秒鐘。但這短短數(shù)秒?yún)s至關(guān)重要，這幾秒鐘的時(shí)間可以做什么留住我們的消費(fèi)者？

在這最后的一公里轉(zhuǎn)化中，有一些需要著重考量的因素。包括：

1.流暢的結(jié)賬體驗(yàn)

2.豐富的支付幣種選擇

3.高效的欺詐管理

4.卓越的支付成功率

結(jié)賬體驗(yàn)，要優(yōu)化支付頁(yè)面設(shè)計(jì)，關(guān)注頁(yè)面設(shè)計(jì)中有沒(méi)有一些不必要的環(huán)節(jié)，有沒(méi)有做到最精簡(jiǎn)絲滑，能否做進(jìn)一步提升客戶(hù)體驗(yàn)。

多幣種管理，實(shí)現(xiàn)本地化支付減少支付不確定因素。比如在一家貨物商品都以韓元標(biāo)注的商城，消費(fèi)者如果想用人民幣去付費(fèi)，他要先查匯率是多少，支付中會(huì)不會(huì)產(chǎn)生額外的成本，這些步驟的增加和考量都會(huì)增加支付不確定的因素。只有讓消費(fèi)者能夠通過(guò)本地化的貨幣去支付，才能夠加快購(gòu)物車(chē)的轉(zhuǎn)化。

欺詐管理，需要借助工具或者是解決方案，把一些欺詐的交易篩掉，同時(shí)要能夠把一些看似有可能是欺詐、但其實(shí)是好的交易完成。舉個(gè)例子。一個(gè)持有英國(guó)卡的消費(fèi)者，去澳大利亞旅游，在本地消費(fèi)時(shí)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者所持信用卡的發(fā)卡國(guó)家和他消費(fèi)地區(qū)不一致的情況，像這種情況的交易，很容易觸發(fā)風(fēng)控中的高風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則。這時(shí)候就會(huì)需要工具的介入，幫助企業(yè)去確定這其實(shí)是一個(gè)比較正常的交易，進(jìn)而讓消費(fèi)者順暢地完成支付。因而風(fēng)控的管理，需要通過(guò)科學(xué)化的數(shù)據(jù)、白名單等規(guī)則幫助客戶(hù)把真正壞的交易給篩掉、把好的交易留下來(lái)。

最后一個(gè)就是支付成功率的管理。在收單時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些交易不成功的反饋。交易不成功的原因，可能有幾種，比如說(shuō)消費(fèi)者卡內(nèi)余額不足，或者說(shuō)消費(fèi)者信用卡過(guò)期。像這兩種情況下，支付成功率不會(huì)再提高。但如果說(shuō)情況是我們前文提到的異地消費(fèi)情況，它的不成功只是因?yàn)殂y行的風(fēng)控規(guī)則將其判定為高風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的，這種被稱(chēng)為soft decline，這種情況下我們會(huì)建議把這次交易重新發(fā)送給另外一個(gè)收單銀行，重新嘗試交易，促使交易成功。這種我們稱(chēng)之為智能路由方案。

隨著企業(yè)的全球化規(guī)模增大，企業(yè)的支付解決方案，是需要能夠去提供一個(gè)智能路由的方案，幫助企業(yè)在消費(fèi)者交易沒(méi)有感知的情況下，在第一家收單行拒絕的時(shí)候，再發(fā)給另外一家去嘗試，最終能夠很好地提升支付成功率。

總結(jié)下來(lái)，在消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物的時(shí)候，雖然從點(diǎn)擊到最后頁(yè)面顯示支付成功或者支付失敗，大概就是幾秒的時(shí)間，但是在這中間，是有很多地方可以提升和優(yōu)化的。

對(duì)于出海企業(yè)以及全球化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要順應(yīng)本地用戶(hù)的支付習(xí)慣，去提升本地化的支付體驗(yàn)。

出海，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)發(fā)展的新紅利。隨著企業(yè)出海進(jìn)程的加速，他們的業(yè)務(wù)已不再局限于單一市場(chǎng)，而跨境支付不僅能滿(mǎn)足企業(yè)在不同國(guó)家和地區(qū)的支付需求，還能提升其本體化能力，幫助企業(yè)更靈活地布局全球市場(chǎng)。而專(zhuān)業(yè)的支付服務(wù)商，則是讓企業(yè)出海事半功倍，讓業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。