《投資者網(wǎng)》張偉

“寶寶少生病，媽媽少擔(dān)心”。曾幾何時(shí)，通過電視廣告的傳播，讓合生元益生菌風(fēng)靡大江南北?，F(xiàn)在不少母嬰論壇上，還有一些已經(jīng)為人父母的80后、90后對(duì)合生元進(jìn)行“考古”，回憶小時(shí)候吃益生菌的經(jīng)歷、詢問該品牌是否還存在。

實(shí)際上，合生元從未離開，其背后的港股上市公司H&H國際控股（下稱“健合集團(tuán)”或“公司”，01112.HK）2024年的營收超過130億元。目前，健合集團(tuán)最大的單一市場仍是國內(nèi)，2024年中國市場對(duì)健合集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)率約66.6%。

今年4月，健合集團(tuán)旗下的保健品品牌Swisse因在進(jìn)行宣傳時(shí)涉嫌“拉踩”某男藝人，引發(fā)廣泛關(guān)注，最終以品牌方主動(dòng)道歉結(jié)束。與此同時(shí)，不少網(wǎng)友經(jīng)過深扒后才發(fā)現(xiàn)，Swisse和小時(shí)候吃過的合生元益生菌竟然都是健合集團(tuán)的產(chǎn)品。

看似低調(diào)的健合集團(tuán)，這些年都經(jīng)歷了什么？該公司目前還有哪些業(yè)務(wù)？各業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展前景如何？

從賣益生菌到賣奶粉

資料顯示，健合集團(tuán)的前身——合生元集團(tuán)成立于1999年，由羅飛、羅云兄弟在廣州創(chuàng)立，公司早期主要銷售營養(yǎng)粉等產(chǎn)品。

真正讓合生元集團(tuán)“起飛”的，則是兒童益生菌沖劑。2000年，合生元集團(tuán)與法國Lallemand集團(tuán)達(dá)成合作，在國內(nèi)共同以“BIOSTIME合生元”品牌推廣益生菌概念，銷售兒童益生菌沖劑。

借助廣告?zhèn)鞑?，“BIOSTIME合生元”很快就成為國內(nèi)兒童益生菌行業(yè)的第一品牌。據(jù)悉，“BIOSTIME合生元”產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)均來自法國。2005年，從廣州海關(guān)進(jìn)口的“BIOSTIME合生元”兒童益生菌沖劑高達(dá)50噸，銷售超過3000萬袋。

2006年，合生元集團(tuán)再度與Lallemand集團(tuán)聯(lián)手，在廣州興建益生菌GMP工廠，同時(shí)著手研發(fā)奶粉配方，并在2008年推出了配方奶粉，正式殺入奶粉市場。在宣傳上，合生元集團(tuán)也一直打著“法國合生元”的口號(hào)。

也是在2008年，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任降至冰點(diǎn)。相比之下“法國合生元”沒有歷史包袱，且一直對(duì)外宣稱是“歐洲奶源原裝，法國進(jìn)口嬰幼兒奶粉”，再加上廣告攻勢(shì)，很快就獲得了部分消費(fèi)者的青睞。

食品安全事件，讓合生元集團(tuán)吃上了一波奶粉的紅利。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年，合生元集團(tuán)的營收達(dá)33.82億元，較2008年的3.26億元增長近10倍；凈利潤達(dá)7.43億元，較2008年的3500萬元增長近20倍，同期產(chǎn)品毛利率高達(dá)66%。

另一方面，合生元集團(tuán)率先推出超過300元/罐的高價(jià)奶粉，也贏得了消費(fèi)者追捧。一時(shí)之間，無論公司業(yè)績，還是品牌知名度，合生元集團(tuán)都達(dá)到了新高度。

不過，“月滿則虧、水滿則溢”。來自監(jiān)管的一紙?zhí)幜P，讓合生元集團(tuán)的奶粉業(yè)務(wù)“剎了車”。2013年8月，國家發(fā)改委對(duì)合生元集團(tuán)等6家奶粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為開出罰單。其中，合生元集團(tuán)因“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動(dòng)整改” 被處上一年度銷售額6%的罰款，約1.63億元。

同時(shí)，合生元集團(tuán)的“進(jìn)口奶粉”涉嫌虛假宣傳被扒出。面對(duì)各種質(zhì)疑，合生元集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人公開承認(rèn)，“法國合生元”的奶粉，只在中國銷售。于是，“法國合生元”被消費(fèi)者質(zhì)疑進(jìn)口的含金量。

上市以來首次虧損

借助奶粉新賽道實(shí)現(xiàn)業(yè)績猛增的同時(shí)，合生元集團(tuán)也成功登陸資本市場。2010年12月，合生元集團(tuán)在香港交易所上市，上市后大手筆收購了澳大利亞保健品品牌Swisse。

2015年9月，合生元集團(tuán)以13.86億澳元（約76.67億港元）的價(jià)格買入Swisse 83%的股權(quán)，隨后繼續(xù)加碼，在2016年12月以3.11億澳元（約18.09億港元）收購剩余17%的股權(quán)。通過兩次收購，合生元集團(tuán)對(duì)Swisse實(shí)現(xiàn)了全資控股。

拿下Swisse后，合生元集團(tuán)進(jìn)行了品牌整合，公司更名為健合集團(tuán)（港股簡稱為：H&H國際控股）。對(duì)于公司更名的原因，健合集團(tuán)創(chuàng)始人之一的羅飛表示，2010年上市時(shí)公司名稱為合生元集團(tuán)，現(xiàn)在集團(tuán)旗下不只有合生元，還有Swisse，以至于人們?cè)谡労仙獣r(shí)，不知道是在談一個(gè)品牌，還是在談一個(gè)集團(tuán)。

品牌營銷專家李光斗認(rèn)為，合生元集團(tuán)更名為健合集團(tuán)，可以給到合作伙伴明確的信號(hào)，健合集團(tuán)是公司名字，合生元、Swisse是該公司名下的品牌。只是這種更名，對(duì)一般消費(fèi)者來說，可能會(huì)造成認(rèn)識(shí)障礙，弱化了合生元的品牌知名度。

據(jù)2024年報(bào)，目前健合集團(tuán)的業(yè)務(wù)被劃分為三板，分別是：ANC（成人營養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)）、BNC（嬰幼兒營養(yǎng)及護(hù)理用品）、PNC（寵物營養(yǎng)及護(hù)理用品）。

營收構(gòu)成顯示，ANC業(yè)務(wù)2024年的營收為67億元，營收占比為51.3%；BNC業(yè)務(wù)的營收為43.8億元，營收占比為33.6%；PNC業(yè)務(wù)的營收為19.7億元，營收占比為15.1%。

2024年，健合集團(tuán)的總營收達(dá)130.5億元，同比下滑6.3%；凈利潤為虧損5372萬元。自2010年上市以來，健合集團(tuán)首次年度虧損。健合集團(tuán)表示，BNC業(yè)務(wù)收入同比下降25.8%，是凈利潤“首虧”的主要原因。但冰凍三尺非一日之寒。2023年，健合集團(tuán)已經(jīng)“增收不增利”，營收同比增長9%，凈利潤同比下降5%。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國嬰配粉的線下銷售額同比下滑9.8%。其中銷售量同比下滑9.4%，平均價(jià)格同比下滑0.3%。作為行業(yè)頭部企業(yè)之一，健合集團(tuán)的BNC業(yè)務(wù)也受到了嬰幼兒奶粉行業(yè)整體下行的沖擊。

保健品的“護(hù)盤”重任

人生能有幾個(gè)十年？從1999年成立到如今，健合集團(tuán)已經(jīng)走過25年。25年間，為健合集團(tuán)扛起大旗的主營產(chǎn)品從益生菌、到奶粉，現(xiàn)在輪到了保健品。

據(jù)2024年報(bào)，健合集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)的營收達(dá)67億元，同比增長8.8%，營收占比為51.3%。ANC業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品，即健合集團(tuán)花巨資收購來的Swisse。

資料顯示，Swisse的產(chǎn)品涵蓋維生素、膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品、美容營養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等。由于中國消費(fèi)者對(duì)保健品的需求日益增長，尤其是通過跨境電商平臺(tái)的代購熱潮，Swisse在中國市場取得了強(qiáng)勁的銷售增長。

自被納入麾下，Swisse便成了健合集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！?。2024年，健合集團(tuán)ANC業(yè)務(wù)中64.7%的銷售額由Swisse貢獻(xiàn)。在中國內(nèi)地線上渠道中，Swisse旗下的維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑的市場份額為7.7%，居細(xì)分市場榜首。同時(shí)Swisse在跨境渠道銷售、Swisse Plus+銷售等線條，都展示出了較強(qiáng)的盈利能力。

在Swisse 的助力下，ANC業(yè)務(wù)也以65%的毛利率支撐著健合集團(tuán)的業(yè)績基本盤。展望未來，健合集團(tuán)表示，2025年將以“全家庭營養(yǎng)健康戰(zhàn)略”為核心，聚焦?fàn)I養(yǎng)補(bǔ)充品賽道，在行業(yè)調(diào)整期尋找突破口。

不過就在健合集團(tuán)信心滿滿時(shí)，Swisse卻因?qū)π麄靼芽氐氖韬觯铧c(diǎn)“翻車”。今年4月，Swisse官宣某女藝人為其品牌大使，在隨后進(jìn)行廣告擴(kuò)散時(shí)，被網(wǎng)友認(rèn)為有“拉踩”某男藝人的嫌疑。

“拉踩”，為網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，簡單說，就是捧一個(gè)，踩一個(gè)，拿別人當(dāng)墊腳石。知名藝人經(jīng)紀(jì)、沸兔公關(guān)負(fù)責(zé)人宋小峰認(rèn)為，采用藝人進(jìn)行品宣時(shí)，“拉踩”行為實(shí)為行業(yè)大忌。

事件發(fā)生后，Swisse迅速“滅火”，表示相關(guān)言論不代表品牌立場，已經(jīng)終止與相關(guān)機(jī)構(gòu)的合作。Swisse還表示，針對(duì)因未充分盡到對(duì)第三方合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理職責(zé)，所出現(xiàn)不當(dāng)言論引起的影響，深表歉意，向涉及的藝人與消費(fèi)者致歉。

復(fù)盤Swisse的“拉踩”事件，宋小峰認(rèn)為，雖然發(fā)酵較快，但Swisse的反應(yīng)還算迅速，把對(duì)品牌的不利影響降到了最低。而該事件也給品牌方提了個(gè)醒，對(duì)宣傳資料要嚴(yán)格把關(guān)，如果稍有不慎，就可能讓一個(gè)大品牌徹底“涼涼”。

市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于健合集團(tuán)來說，Swisse及其所屬的ANC業(yè)務(wù)，承載著在BNC業(yè)務(wù)尚未反彈及、PNC業(yè)務(wù)的營收占比較低時(shí)，保護(hù)公司業(yè)績基本盤的重任。對(duì)于Swisse能否扛起這個(gè)大旗，投資者也可持續(xù)關(guān)注。（思維財(cái)經(jīng)出品）■