《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

深圳傳音控股股份有限公司（下稱“傳音控股”,688036.SH）是一家起源于深圳、發(fā)家于非洲的手機(jī)廠商，素有“非洲手機(jī)之王”的稱號(hào)，如今正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2025年第一季度，傳音控股營(yíng)業(yè)收入130.04億元，同比下降25.45%；歸母凈利潤(rùn)僅為4.9億元，同比大幅下滑69.87%，創(chuàng)下上市以來單季度歸母凈利潤(rùn)的最大跌幅。

分季度來看，傳音控股已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，而其股價(jià)較一年來最高點(diǎn)已下跌近四成。

低價(jià)牌失效

傳音控股于2019年9月登陸科創(chuàng)板，主要收入來自手機(jī)產(chǎn)品的銷售。公司因在非洲市場(chǎng)的高市占率和在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的快速擴(kuò)張，而受到資本追捧。

據(jù)公司介紹，傳音最先進(jìn)入非洲，并取得了較高且穩(wěn)定的市占率水平，而后公司進(jìn)入南亞地區(qū)，在巴基斯坦和孟加拉市場(chǎng)，亦取得較高市占率。

2024年，傳音控股的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩，營(yíng)業(yè)收入687.15億元，同比增長(zhǎng)10.31%；歸母凈利潤(rùn)55.49億元，同比增長(zhǎng)0.22%。

而2025年第一季度的業(yè)績(jī)下滑，進(jìn)一步凸顯了公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供應(yīng)鏈成本方面的壓力。據(jù)傳音控股解釋，業(yè)績(jī)下滑主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本的綜合影響，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)收入及毛利額減少。此外，2024年同期的高基數(shù)也對(duì)利潤(rùn)降幅產(chǎn)生了一定影響。

值得一提的是，根據(jù)此前發(fā)布的年報(bào)，創(chuàng)始人竺兆江薪資有了較為明顯的變化，從2023年的1252.76萬元降低到2024年的784.31萬元，減少了468.45萬元，降幅為37.39%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，傳音控股在非洲市場(chǎng)的主導(dǎo)地位正受到其他品牌的沖擊。小米、榮耀、真我、聯(lián)想等品牌紛紛進(jìn)入非洲市場(chǎng)，搶占份額。小米憑借其Redmi等子品牌，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，在非洲市場(chǎng)迅速打開局面，2024年四季度小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的同比增長(zhǎng)，其在非洲市場(chǎng)的份額達(dá)到了13%。

據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2024年第四季度，傳音控股在非洲的出貨量占比為49%，然而，小米集團(tuán)總裁盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的2025年一季度數(shù)據(jù)中，傳音在非洲市場(chǎng)出貨量占比下降到了47%，同比減少5%。另一方面，小米在非洲市場(chǎng)的出貨量占比為13%，同比增長(zhǎng)32%，成為在非洲市場(chǎng)僅次于傳音、三星的手機(jī)品牌。

這份數(shù)據(jù)當(dāng)中，非洲市場(chǎng)排名前五的手機(jī)品牌，除了第二名的三星（占比21%）之外，全部都是來自中國(guó)的品牌。其中OPPO市場(chǎng)占比3%，同比增長(zhǎng)17%，榮耀市場(chǎng)占比3%，同比增長(zhǎng)283%。這說明，傳音在非洲大本營(yíng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正被快速削弱。

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不僅影響了傳音控股的市場(chǎng)份額，也對(duì)其盈利能力產(chǎn)生了負(fù)面影響。

近年來，公司也在加緊布局非洲和南亞以外的市場(chǎng)，包括東南亞、拉美、中東、東歐等。對(duì)比非洲和孟加拉、巴基斯坦等國(guó)家和地區(qū)，目前傳音在非洲及南亞以外市場(chǎng)的市占率仍相對(duì)較低。

傳音控股在新興市場(chǎng)開拓進(jìn)度不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)尚存，再造非洲“神話”仍面臨挑戰(zhàn)。

多元化轉(zhuǎn)型難突破

事實(shí)上，圍繞公司核心技術(shù)的質(zhì)疑存在已久。一方面，持續(xù)的研發(fā)投入是公司技術(shù)先進(jìn)性的保障，但從數(shù)據(jù)來看，傳音控股重營(yíng)銷、輕技術(shù)的發(fā)展特征鮮明。

年報(bào)顯示，2024年傳音控股的研發(fā)費(fèi)用為25.17億元，占營(yíng)收比例為3.66%。比照可比公司，小米2024年的研發(fā)費(fèi)率為6.6%，華為的研發(fā)費(fèi)率為20.8%。

2024年，傳音控股的銷售費(fèi)用高達(dá)48.36億，大幅增長(zhǎng)11.72%；銷售占比達(dá)7.04%，在期間費(fèi)用中占比超過50%。其中，主要的增加來自于宣傳推廣費(fèi)的大幅增加，2024年該項(xiàng)增長(zhǎng)了3.24億元，同比增長(zhǎng)超過10%。

供應(yīng)鏈成本方面，傳音控股也面臨著一定的壓力。盡管傳音控股在元器件采購(gòu)上擁有一定的議價(jià)空間，但在全球供應(yīng)鏈波動(dòng)的背景下，其采購(gòu)成本仍然受到一定影響。此外，傳音控股的手機(jī)元器件多采用非龍頭供應(yīng)商，這也可能在一定程度上限制了其在供應(yīng)鏈成本上的優(yōu)化空間。

另一方面，公司核心技術(shù)不足也提高了發(fā)生專利糾紛的可能性。據(jù)介紹，公司核心技術(shù)主要包括基于非洲等新興市場(chǎng)本地化的深膚色拍照技術(shù)、硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析和OS系統(tǒng)及移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)領(lǐng)域四個(gè)方面。

Canalys高級(jí)分析師Manish Pravinkumar同樣指出，傳音在其主要市場(chǎng)非洲面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，同為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的小米、OPPO等在非洲地區(qū)出貨量增速迅猛。2024年四季度小米在非洲實(shí)現(xiàn)了22%的增長(zhǎng)，realme也同期實(shí)現(xiàn)70%的同比增長(zhǎng)。此外，高通在印度和歐洲發(fā)起的專利訴訟導(dǎo)致傳音供應(yīng)鏈成本增加，進(jìn)一步壓縮其利潤(rùn)空間。

值得注意的是，傳音控股的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流也出現(xiàn)了惡化。2025年第一季度，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~為-7.41億元，較上年同期大幅惡化，這反映出公司在銷售回款和資金周轉(zhuǎn)方面可能面臨一定的壓力。

盡管如此，傳音控股仍在積極尋求突破。在市場(chǎng)端，傳音控股加大了在拉美、東南亞、中東等新市場(chǎng)的擴(kuò)張，與當(dāng)?shù)刂圃焐?、運(yùn)營(yíng)商合作，挖掘功能機(jī)換智能機(jī)的市場(chǎng)需求。在產(chǎn)品端，傳音控股將AI和高端化作為產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵詞，以期通過技術(shù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，傳音控股的未來仍然充滿不確定性。非洲市場(chǎng)從功能機(jī)向智能機(jī)的切換速度較慢，且兩類產(chǎn)品價(jià)差較大，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，這限制了傳音控股在當(dāng)?shù)氐某砷L(zhǎng)性。全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和關(guān)稅政策的變數(shù)，也對(duì)非洲民眾的消費(fèi)能力產(chǎn)生了擠壓，進(jìn)一步影響了傳音控股的市場(chǎng)表現(xiàn)。

公司方面坦言，在新市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)、品牌宣傳和獲得消費(fèi)者認(rèn)同都需要投入時(shí)間、資金及人力，開拓新市場(chǎng)的前期高投入可能降低公司當(dāng)期盈利水平；若開拓未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，也將對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

傳音控股的遭遇，反映了在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和供應(yīng)鏈波動(dòng)的背景下，即使是曾經(jīng)的行業(yè)佼佼者，也難以獨(dú)善其身。對(duì)于傳音控股而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，如何在供應(yīng)鏈成本上升的壓力下保持盈利能力，將是其未來發(fā)展的關(guān)鍵。（思維財(cái)經(jīng)出品）■