藍鯊導(dǎo)讀：一家跨國企業(yè)如何成為中國建筑裝修材料行業(yè)的標桿？
作者?| 魏強
編輯?| 盧旭成
16家工廠，超2000名員工，3000多個專賣店，近28萬個銷售網(wǎng)點，這是西卡集團旗下的西卡建筑裝修材料·中國（以下簡稱：西卡BFM·中國）在中國市場打下的江山。
在過去15年里，西卡BFM·中國依靠其零售商業(yè)模式，成為西卡全球兄弟公司學習的對象。
西卡（Sika）1910年由Kaspar Winkler在瑞士創(chuàng)辦，是一家在全球生產(chǎn)經(jīng)營專業(yè)化學材料產(chǎn)品的跨國公司，西卡生產(chǎn)的密封、粘接、消聲、結(jié)構(gòu)加固和保護材料在全球市場享有較高聲譽。據(jù)公開資料，西卡2024年的營收為117.631億瑞士法郎，約940.94億元。
據(jù)西卡BFM·中國總裁徐英介紹，西卡在中國有三大業(yè)務(wù)板塊：
1、?大基建和大工建團隊，中國的大型機場、公共建筑、會展等項目他們幾乎都有參與（港珠澳大橋連續(xù)多年參與，應(yīng)用了西卡地坪、屋面、混凝土等系統(tǒng)解決方案）。
2、汽車和工業(yè)團隊，涵蓋密封件和粘接技術(shù)兩大板塊。一輛汽車150-160個密封件，很多由西卡制造供應(yīng)。西卡粘接技術(shù)兼具綠色和環(huán)保的特性，能大幅提升工業(yè)品的生產(chǎn)效率。汽車、手機、白色家電（電冰箱、空調(diào)、洗衣機）、精密機床、風電葉子、太陽能架子和發(fā)電板、羽絨服（西服）等廣泛應(yīng)用到西卡的粘接技術(shù)。
3、民用建筑裝修材料。即西卡BFM·中國，主要銷售瓷磚膠、防水等民用建筑裝修材料。與大型房地產(chǎn)企業(yè)、家裝企業(yè)密切合作，慢慢地不再局限這種to大B的商業(yè)模式，他們逐步開拓了to小B的零售市場，截至2024年，西卡BFM·中國零售網(wǎng)絡(luò)遍布全國——通過3000多個經(jīng)銷商，3000多個專賣店和近28萬個銷售網(wǎng)點（陶瓷、涂料、五金、水泥等）把瓷磚膠、防水、美縫劑、膩子等產(chǎn)品賣出去。
西卡BFM·中國不僅跟大房產(chǎn)、大家裝企業(yè)做生意，也做to小B的零售生意，近年，西卡BFM·中國本土化產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)提速（一年60多款）反映了這樣一個事實：放眼全球，想再找到一個像中國一樣，擁有14億人口，GDP全球第二，人均GDP超1.3萬美元，基礎(chǔ)設(shè)施完善的統(tǒng)一大市場，幾乎沒有可能。“幾乎沒人敢放棄中國這么大的市場。”西卡BFM·中國總裁徐英說。
中國這樣一個巨大的市場，值得以西卡為代表的跨國公司在人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈（工廠）等方面加大投入，同時跟中國本土的智慧零售、AI等創(chuàng)新結(jié)合，在實現(xiàn)高效管理的同時，積極探索業(yè)務(wù)增長的新途徑。
徐英透露，西卡BFM中國團隊通過零售模式創(chuàng)新和數(shù)字科技賦能，構(gòu)筑了比較高的護城河，但作為廠家，仍需要做好三個核心基礎(chǔ)工作：
第一，做好產(chǎn)品。什么叫好產(chǎn)品？質(zhì)量要穩(wěn)，標準要高，符合現(xiàn)在的綠色、環(huán)保、減碳趨勢。
第二，做好品牌。西卡BFM·中國在品牌上大量投入，既有流動廣告，店招，又有路牌廣告，還搞貼磚大賽、年會活動，投入非常大。
第三，做好合法合規(guī)。西卡作為百年企業(yè)，這方面抓得非常嚴。
近日，藍鯊消費和多家媒體一起，參觀了西卡BFM·中國上海智慧零售會員店，西卡BFM·中國浙江海鹽澉浦工廠，接連采訪了西卡BFM·中國IT總監(jiān)王翔峰、西卡BFM·中國戰(zhàn)略總監(jiān)鄭川江、西卡BFM·中國浙江工廠廠長何志強、西卡BFM·中國上海市銷售經(jīng)理兼大城市交付項目組組長符文彬，并對話了西卡BFM·中國總裁徐英。
下面為對話內(nèi)容整理，有刪減：
向中國團隊學習
問：西卡全球團隊近年頻繁來訪中國，向西卡BFM·中國學習，為什么？
徐英：第一，他們來中國學習零售模式。
我入行近25年，剛開始與地產(chǎn)（商）對接， 15年前，西卡BFM·中國開始了零售端（跟師傅等小B做生意）的業(yè)務(wù)。
當時我們在想，怎么把品牌和價格提起來，怎么讓客戶知道？一定要開專賣店讓用戶體驗，讓他們看到、摸到我們的產(chǎn)品。那時開專賣店很難，要和很多人溝通。經(jīng)過15年的發(fā)展，我們的專賣店達到了3000多家。因為有了這些專賣店，西卡BFM·中國在城市里有了品牌，做分銷的時候能講清楚“品牌是誰、位置在哪里”。這個商業(yè)模型給西卡BFM·中國創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值，被西卡集團關(guān)注到，他們很快啟動了零售領(lǐng)導(dǎo)力之旅，專門向中國團隊學習。他們來看西卡BFM·中國如何開店，如何做分銷，如何動員商家積極參與。
第二、他們來中國學習數(shù)字化。
西卡BFM·中國的數(shù)字化走在西卡集團的前列。因為，西卡BFM·中國要對接很多店長、商家的員工（專員等），每天需市場巡查，如果沒有數(shù)字化，幾乎無法管理。在亞太區(qū)（印度、巴基斯坦、印度尼西亞），人群越大，越需要通過數(shù)字化管理。西卡除保持原有優(yōu)勢外，一定要通過數(shù)字化將零售渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道管理起來并往前推進?，F(xiàn)在西卡南美地區(qū)如巴西、智利、烏拉圭團隊，不僅進口我們的產(chǎn)品，還想學我們的數(shù)字化管理模式，而大量南美國家基建較好，正處于成長期，此時打造數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，時機正好。
以前，我走訪過西卡集團在全球五、六十個國家的工廠，感覺那么干凈、先進?，F(xiàn)在，西卡BFM·中國的工廠變成了西卡集團最漂亮的工廠，無塵化、自動化、數(shù)字化、智能化。西卡集團兄弟公司的團隊愿意來和西卡BFM·中國團隊交流，因為他們不相信中國有這么大的變化。實際上，西卡BFM·中國從原材料進廠到產(chǎn)品出貨，所有流程都是數(shù)字化管理。原來10萬噸級的工廠需要80人左右，現(xiàn)在50萬噸級的工廠只需20人左右。來中國學習的西卡海外團隊特別關(guān)心，騰訊智慧零售等數(shù)字化工具加持后，數(shù)字化是怎么促進效能的提高。
（據(jù)西卡BFM中國浙江澉浦工廠廠長何志強透露，工廠屋頂鋪滿太陽能電池板，除了自用外還可以并網(wǎng)到國家電網(wǎng)，讓其用電成本降低了20%）
市場低迷，業(yè)務(wù)韌性增長的秘密
問：近年，中國房地產(chǎn)進入深度調(diào)整期，西卡BFM·中國和中國房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)系密切，你們怎么保持業(yè)務(wù)的韌性增長？
徐英：前面三年多是疫情，我們堅信疫情后市場會更好，動員我們的同事、商家咬緊牙關(guān)。
市場下行，兩大措施讓我們扛過來了。
第一，紅包戰(zhàn)略。發(fā)紅包不是新事，早在10年前，西卡BFM·中國就在華南做過小范圍測試。2024年，師傅只要在門店買了產(chǎn)品，掃個碼，店長就發(fā)一個紅包。我們通過經(jīng)銷商（3000多個）和專賣店（3000多家），開了幾萬場針對師傅的宣導(dǎo)會，讓師傅知道怎么掃碼，怎么拿紅包。這件事情我們做對了。通過騰訊智慧零售搭建的系統(tǒng)，我們看到掃碼率一直在上升，包括經(jīng)銷商庫存下降的速度、維度我們都能分析到，數(shù)字化幫到我們，我們心里就有底。
第二，新品戰(zhàn)略。2024年西卡BFM·中國有幾百個SKU，60多個是新品。我的印象中，西卡BFM·中國一年能夠上這么多新品，幾個系列上不同的新品，是第一次。這幫到了我們。新品對接了新渠道、新消費者、新商家合作伙伴。
問：裝修師傅是你們零售模式的核心，西卡BFM·中國如何通過“好工匠”平臺凝聚更多的師傅？
徐英：德高瓷磚膠等產(chǎn)品最高頻的消費者是師傅。
中國瓷磚的產(chǎn)量全球最大，瓷磚膠這個品類在全球其他市場非常成熟，在中國卻幾乎沒有。我們認為這是老天賞飯，我們要抓住這個機會。怎么抓？開旗艦店。哪個經(jīng)銷商愿意開店，開業(yè)的時候，我們聯(lián)合瓷磚品牌，在建材市場做一場貼磚比賽，讓師傅現(xiàn)場表演用瓷磚膠貼瓷磚。每年的比賽在師傅（群體）里引發(fā)很大的反響。
參加比賽的師傅先要知道瓷磚膠等知識點，培訓一天才能參加比賽。每年的大賽，我們培養(yǎng)五千多個師傅，從區(qū)域賽，復(fù)賽，到區(qū)域冠軍賽，再到全國總決賽，總計幾百場，六七個月的時間。第一屆總決賽的頒獎典禮放到了人民大會堂，后來每年貼磚大賽的總決賽都放在有紀念意義的地方，2024年總決賽放在在上海南京路世紀廣場。南京路是LV、GUCCI等奢侈品的秀場，怎么可能用來舉辦貼磚大賽？西卡總部的領(lǐng)導(dǎo)到?jīng)Q賽現(xiàn)場后，徹底被“征服”：南京路周末人山人海，大家都在圍觀，大屏廣告全部被我們拿下。
2020年，我們開始做一個“好工匠實名注冊會員制”平臺，把它變成面向師傅群體的學習平臺，情緒價值平臺，品牌宣導(dǎo)平臺，新品發(fā)布平臺。
基于這個平臺，我們又跟騰訊智慧零售聯(lián)合推出面向小B師傅群體的“百靈鳥項目”，通過社群、小程序等手段，進一步加強門店和師傅的連接，會員數(shù)量迅速（增長），2024年會員數(shù)量有了很大突破。?
最近我們組織了綠能挑戰(zhàn)賽。師傅買一包西卡的產(chǎn)品可以減排，對地球減碳起到作用。我們獎勵師傅綠能或水滴卡。年輕師傅懂減碳的意義，他們積極集綠能、集水滴后能進階到紅黃黑大師級（工匠）。
向科技要利潤
問：如何通過引入騰訊云的數(shù)字化技術(shù)，提高西卡BFM·中國的運營效率？
王翔峰：師傅領(lǐng)紅包過程中發(fā)生問題，他們會來咨詢，我們嘗試使用AI機器人替代人工回答。電商有很多咨詢，我們開始用AI替代掉一些重復(fù)性或者比較簡單的問題。我們定了一個目標，80%的問題希望用AI來解決，剩下的使用人工。
鄭川江：過去經(jīng)銷商總要打電話問銷售，銷售再問客服，貨到哪里了?，F(xiàn)在我們做了一個數(shù)字系統(tǒng)：所有貨車司機注冊手機號進入到我們的WMS系統(tǒng)，不用在工廠門口排一天的隊，按預(yù)約好的時間進入工廠拉貨。這時，他的運貨軌跡數(shù)字化了，對銷售、對經(jīng)銷商都是透明的。
徐英：原來專賣店是一個簡單的系統(tǒng)，賣什么產(chǎn)品，賣的產(chǎn)品跟店員、店長有沒有利益關(guān)聯(lián)，店長每天做什么事情，有多少客戶進來，如果進來的人少，是否要主動地跟外部的師傅對接等，都看不到。我們跟騰訊智慧零售合作，打造一套智慧門店系統(tǒng)，包括會員組織，會員活動，產(chǎn)品售后的數(shù)字分析，賣產(chǎn)品跟他們的利益關(guān)聯(lián)，如何發(fā)獎金等全部清清楚楚。如果沒有這套智能系統(tǒng)，想都不要想。這不是一個店，是三千多家店，幾百個SKU，牽涉到幾十萬師傅，全部要在系統(tǒng)里集成，沒有AI分析不清楚，沒有辦法有序地運營。
通過跟騰訊云合作，把智慧零售店系統(tǒng)打造出來，從硬件到軟件，今天誰進店，滯留了多長時間，買了什么貨全都清清楚楚。這是不得了的事情。
