斑馬消費 陳曉京
6月18日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布2024中國連鎖Top100，盒馬銷售額和門店數(shù)量均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，以750億元GMV，躍居中國連鎖超市第三。排在它前面的，分別是已有56年歷史的全球零售巨頭沃爾瑪和深耕中國本土近30年的大潤發(fā)。
10歲的盒馬，為何能快速崛起？有人說是因為它模式新，有人說背后有阿里的科技賦能。
近10年，中國零售行業(yè)大浪淘沙、快速迭代，年輕的盒馬，面對不同的競爭對手，始終站在行業(yè)的C位，歸根結(jié)底，是因為把新鮮、品質(zhì)和創(chuàng)新做到了極致。
以生鮮為主打，堅持差異化，持續(xù)輸出各類特色產(chǎn)品。盒馬不單單是一個零售平臺，更是一個生活方式提案方。
所以，盒馬平臺上數(shù)千萬求新、求變的年輕用戶，愿意將自己的一日三餐交給它來包辦。
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差異化新物種
從誕生之日起，盒馬就與眾不同，它是開啟中國新零售賽道的“新物種”。差異化的產(chǎn)品，始終是盒馬最大的特色。
生鮮歷來是零售行業(yè)最難做的品類，損耗大、標(biāo)準(zhǔn)化難度高。過去，傳統(tǒng)零售企業(yè)，只是將生鮮作為引流的品類，沒有為此投入太多精力。
難而正確的事，一旦堅持做，就會形成護城河。一直以來，盒馬都是以生鮮為主打，并將其培育成了自己的基本盤。
雖然已過去多年，但2017年馬云到訪盒馬上海金橋店，徒手抓帝王蟹的照片，仍時常在互聯(lián)網(wǎng)上流傳。
將大海鮮引入零售平臺，盒馬是首創(chuàng)者。曾幾何時，吃帝王蟹等高端海鮮，只能去高級海鮮餐廳。盒馬將其引入門店后，把價格打了下來。多少年輕人的第一頓帝王蟹大餐，就是在盒馬實現(xiàn)的。
如果不是盒馬，可能到今天，湖北的鮮藕帶、云南的野生菌、甘肅的沙蔥等區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，還只能困在原產(chǎn)地，全國消費者無緣品嘗。
在產(chǎn)能極其豐富的當(dāng)下，中國市場最不缺商品，也不缺新模式。電商和即時零售的發(fā)展，即便足不出戶，日常生活也能得到滿足?？擅鎸Ω鱾€平臺同質(zhì)化的商品，往往很難勾起購買的欲望。
即便如此，盒馬還是非常值得逛的。盒馬的貨架上，同質(zhì)化的大流通商品占比很低，更多的是根據(jù)用戶需求，具有自身特色的定制化產(chǎn)品，且保持著極高的更新頻率。幾乎每隔幾天去盒馬，總能給一成不變的生活，找到一些新的靈感。
如果說，傳統(tǒng)超市賣的是貨，盒馬賣的就是生活方式。
最近幾個月，在各社交平臺上，“哈佛蔬菜湯”的熱度居高不下。正是盒馬率先將這份網(wǎng)紅菜譜做成了凈菜包，持續(xù)霸占平臺熱銷榜。
哈佛蔬菜湯是真健康還是智商稅？結(jié)果并不重要。重要的是，這一鍋湯所提供的情緒價值，是9塊錢買不來的。
如今，盒馬早已不滿足做一個單純的商品采購方，而是將產(chǎn)業(yè)鏈進一步向上游延伸。在農(nóng)產(chǎn)品上，開始挖掘國內(nèi)新培育的新品種，提前介入試種等環(huán)節(jié)，將供應(yīng)鏈前置，借此，進一步鞏固自身在生鮮品類上的差異化優(yōu)勢。
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爆款制造機
很多人都有這樣一個疑問：為什么盒馬總能發(fā)現(xiàn)一些新奇特的產(chǎn)品，而且能將它們賣爆？
這就不得不提到盒馬的出身。它孵化于阿里，一出生就帶著濃厚的科技和數(shù)字化底色。
傳統(tǒng)超市不知道自己的商品賣給了誰，也很難及時收集用戶的意見。但，這正是盒馬的優(yōu)勢。
在大數(shù)據(jù)的加持下，盒馬能第一時間洞悉消費動向，在商品端提前布局。比如，在盒馬APP上，用戶喜歡搜索什么，很大程度上，代表了用戶的潛在需求。
今年以來，盒馬尤其注重對功能性新型產(chǎn)品的發(fā)掘，正是基于對消費需求的提前洞察。相繼打造出只有極高端面包店里才能買到的“酸面團健康面包”；采用新鮮蝦+超五星級酒店主廚秘制醬料的雙醬鳳尾蝦；兼具鮮南瓜清甜和姜黃之溫潤的姜黃窩窩頭，以及各式各樣的健康水等一系列爆款產(chǎn)品。
在銷售環(huán)節(jié)，盒馬也全方位運用數(shù)據(jù)分析，并及時作出調(diào)整。如果某種商品，復(fù)購率很高，但用戶增長緩慢，就可以考慮加大推廣力度；如果某種商品買的人多，但復(fù)購率不高，就可以從產(chǎn)品品質(zhì)、價格等方面找原因。
另外，盒馬還有著其他平臺無法匹敵的、純粹的用戶基礎(chǔ)。中高端的定位和10年來對新鮮、品質(zhì)及創(chuàng)新的堅持，盒馬成功俘獲了千千萬萬年輕用戶的心。他們有較強消費能力，也愿意接受和嘗試新鮮事物。
在商品銷售上，盒馬主打小份和多樣性，可以降低用戶的試錯成本，讓他們毫無壓力地買新、嘗新。
零售業(yè)的本質(zhì)，就是賣東西，聽起來很簡單，但每一個環(huán)節(jié)都考驗重重。盒馬每一個新品上市的背后，都經(jīng)歷了復(fù)雜的前期準(zhǔn)備。
今年2月，盒馬上架了國產(chǎn)新型蔬菜板藍根青菜，一上市就賣爆了，取代香椿成為新晉春菜頭牌。
用戶不知道的是，這款蔬菜從走出實驗室，到正式上市銷售，中間經(jīng)過了長達3年的試種環(huán)節(jié)。
去年，盒馬板藍根青菜就曾在盒馬試銷，主要是為收集用戶意見。當(dāng)時，用戶集中反饋，這種菜的苦味明顯。于是，盒馬建議將其移到高海拔地區(qū)種植，通過晝夜溫差、充足光照等氣候影響，以增加糖分。經(jīng)過種植端的調(diào)整，板藍根青菜的口感問題終于得到解決。
在多重能力的保障下，讓盒馬的爆款成功率高達97%。這樣一來，更多的新奇特產(chǎn)品，也更愿意與盒馬合作，進一步鞏固了盒馬的差異化產(chǎn)品特色，形成正向循環(huán)。
5月底，又一款國產(chǎn)新型蔬菜亞非皺葉菜，選擇盒馬作為首發(fā)零售平臺。經(jīng)過一段時間的銷售，已表現(xiàn)出了又一個爆款產(chǎn)品的潛質(zhì)。
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質(zhì)價比之選
在如今的市場環(huán)境下，消費者既追求品質(zhì)，同時也看重價格，這種“既要又要”的消費心態(tài)，倒逼零售企業(yè)更加注重供應(yīng)鏈的建設(shè)。
創(chuàng)立十年來，盒馬最注重的，正是對供應(yīng)鏈的打造。
數(shù)以百計的基地和訂單式農(nóng)業(yè)“盒馬村”，保證盒馬穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。生鮮產(chǎn)品基地直采，減少了采購中間環(huán)節(jié)、降低采購價格，性價比優(yōu)勢得以保持。
與此同時，盒馬重金投入倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障全國各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，可以高效、快捷地送往全國各地的盒馬門店。
為了提高產(chǎn)品的質(zhì)價比，盒馬一直在苦修內(nèi)功。
盒馬是最早引入精釀啤酒的零售平臺之一，推動精釀啤酒從小眾走向大眾。2023年，盒馬通過供應(yīng)鏈整合，包材等生產(chǎn)成本降低了20%，盒馬28天精釀鮮啤系列隨之大幅降價。小麥白從初始售價19.9元降到13.9元；IPA從23.9元降到19.9元；德式黑啤從19.9元降到16.9元……?
烘焙也是盒馬的一大特色品類。為把烘焙產(chǎn)品的價格降下來，2023年，盒馬在昆山新建烘焙工廠。面粉直接通過管道輸送到工廠，僅這一項設(shè)計，就讓盒馬吐司、麻薯等商品節(jié)省了6%的生產(chǎn)成本。
前幾年動輒千元以上的帝王蟹，如今，在盒馬的日常售價已被打到了799元/只。這一高端的海鮮，已不再高貴。這正是盒馬源頭直采、規(guī)模采購、物流提速等共同作用的結(jié)果。
在傳統(tǒng)商超普遍收縮的當(dāng)下，盒馬仍在加速拓店，預(yù)計2025年將新開門店100家。中國年輕的用戶們，對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可，給了盒馬逆勢擴張的底氣。
