三次遞表的Keep終于通過(guò)了港交所上市聆訊，即將登錄港股。

作為在線健身平臺(tái)的扛把子，Keep也想通過(guò)上市向外界證明自身及在線健身這一賽道的商業(yè)價(jià)值。

Keep曾在2022年2月25日首次遞表，后在8月因時(shí)間過(guò)期而失效；2022年9月6日，Keep再次遞表，2023年3月6日失效；2023年3月28日Keep又再次遞表。

根據(jù)最新的招股書顯示，2020年—2022年，Keep營(yíng)業(yè)收入為11.07億、16.20億、22.1億；同期經(jīng)營(yíng)虧損1.28億元、9.68億元、7.89億元，處于一種增收不增利的情況。

Keep的營(yíng)收主要來(lái)自于自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其它。

其中自有品牌貢獻(xiàn)的收入最高，而近期備受年輕人追捧的周邊獎(jiǎng)牌，則屬于會(huì)員訂閱和線上內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

周邊獎(jiǎng)牌的爆火一度被外界視作Keep找到增長(zhǎng)新方向的信號(hào)。

然而作為營(yíng)銷活動(dòng)衍生品的獎(jiǎng)牌，究竟能在多大程度上帶動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，或者說(shuō)它能夠?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)商業(yè)化的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取多少時(shí)間還未可知。

靠獎(jiǎng)牌打開思路

Keep早年的日子并不好過(guò)。

最初，Keep靠著免費(fèi)課程，在少有人關(guān)注的線上運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域吸引了大量用戶，僅用兩年半的時(shí)間用戶數(shù)就突破一億。

那時(shí)的主流印象里，健身約等于身材好，有較強(qiáng)自我管理意識(shí)又沒(méi)有足夠時(shí)間去健身房的人群，自然就成了Keep的忠實(shí)用戶。

Keep完成了初期流量積累與用戶增長(zhǎng)，接下來(lái)的商業(yè)化步子卻邁得并不那么順利。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利的方式無(wú)非是賣服務(wù)和賣產(chǎn)品。

服務(wù)方面，Keep推出了比免費(fèi)課程更加專業(yè)的付費(fèi)健身課程，試圖通過(guò)會(huì)員付費(fèi)獲取營(yíng)收。然而其免費(fèi)課程只能滿足淺度用戶的需求，深度健身用戶更傾向于線下健身房，因此其用戶付費(fèi)率一直不高，核心用戶留存率在2020年只有49.3%。

產(chǎn)品方面，Keep推出了自營(yíng)的運(yùn)動(dòng)手環(huán)、瑜伽墊、跑步機(jī)等運(yùn)動(dòng)器材，試圖將品牌價(jià)值變現(xiàn)。但其自營(yíng)產(chǎn)品多為貼牌生產(chǎn)，品控不嚴(yán)，不少用戶反應(yīng)“運(yùn)動(dòng)手表無(wú)法與軟件連接”“瑜伽墊使用壽命短”。

轉(zhuǎn)折是從一枚玉桂狗獎(jiǎng)牌開始的。

梁映告訴《銀杏科技》，2022年下半年的某一天，她在刷小紅書時(shí)被一枚設(shè)計(jì)精巧的玉桂狗獎(jiǎng)牌種草了。

為此她專門下載了Keep，后來(lái)錯(cuò)過(guò)時(shí)間沒(méi)能完成跑步領(lǐng)到獎(jiǎng)牌，便抱著試試的態(tài)度準(zhǔn)備去閑魚上收一枚，誰(shuí)知道價(jià)格竟然被炒到了兩三百，只好作罷。

這些玉桂狗、史努比、海綿寶寶和Kitty的獎(jiǎng)牌，靠著萌趣的外表迷惑了大批年輕人，連帶著Keep的營(yíng)收也一并上漲，甚至有傳言稱Keep靠著賣獎(jiǎng)牌賺了5個(gè)億。

健身本身是一件很難獲得即時(shí)反饋的事情，健身的具體效果無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行量化，這在追求短頻快的互聯(lián)網(wǎng)世界里并不占優(yōu)勢(shì)。

而線上馬拉松用發(fā)放獎(jiǎng)牌的方式對(duì)健身結(jié)果進(jìn)行量化獎(jiǎng)勵(lì)，健身結(jié)果變得可視化。

當(dāng)然，只有這個(gè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，富有設(shè)計(jì)感的IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌，才是既能擁有健身成就感又能滿足用戶分享欲的傳播利器。

玉桂狗、海綿寶寶等IP形象自帶有流量，“男朋友幫跑馬拉松領(lǐng)到玉桂狗”用戶自發(fā)的獎(jiǎng)牌內(nèi)容分享，利用社交圈層效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大“獎(jiǎng)牌”的傳播度。

用戶對(duì)獎(jiǎng)牌的追捧給Keep帶來(lái)的是實(shí)實(shí)在在的收益。Keep此前提到，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，商品交易總量超過(guò)5000萬(wàn)元。

IP聯(lián)名系列獎(jiǎng)牌的出圈，似乎讓一眾運(yùn)動(dòng)APP找到新的出路。

Keep之外，咕咚、悅跑圈等運(yùn)動(dòng)APP也先后推出了類似的跑馬拉松贏獎(jiǎng)牌活動(dòng)。

獎(jiǎng)牌難穩(wěn)基本盤

IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌是否會(huì)成為運(yùn)動(dòng)APP的盈利良藥還未可知，但對(duì)于主打運(yùn)動(dòng)健身的Keep而言，以獎(jiǎng)牌這樣的邊緣性業(yè)務(wù)出圈并不全是好事。

Keep站內(nèi)的運(yùn)動(dòng)健身視頻及陪練課程是吸引用戶停留的關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上展開的訓(xùn)練賽、馬拉松作為一種帶著節(jié)慶色彩的營(yíng)銷活動(dòng)起著提高用戶活躍度的作用，而獎(jiǎng)牌則是伴隨著這類營(yíng)銷活動(dòng)而來(lái)的一種獎(jiǎng)勵(lì)。

如果將提供付費(fèi)健身內(nèi)容看作是賣貨，那獎(jiǎng)牌某種意義上是一種贈(zèng)品。

獎(jiǎng)牌能在短期內(nèi)制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，帶動(dòng)Keep在社交媒體上的出圈和自身盈利增長(zhǎng)，但一家公司只有在主營(yíng)業(yè)上能夠獲得穩(wěn)定的收入來(lái)源，才算是完整地跑通了商業(yè)模式。

這也是為何獎(jiǎng)牌大火，投資人仍對(duì)Keep的盈利能力保持觀望的一大原因。

Keep在商業(yè)模式上的不確定性，也與賽道本身有關(guān)系。

在各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都忙著向用戶提供更高地舒適度，尋求第一眼就抓住用戶的情況下，Keep所在的健身賽道卻很難參與到這場(chǎng)競(jìng)賽。

不同于娛樂(lè)活動(dòng)，健身需要很強(qiáng)的自律性，整個(gè)過(guò)程是痛苦與喜悅并存。在缺乏健身教練現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督的情況下，更常見的情況是用戶們?nèi)齑螋~，兩天篩網(wǎng)，會(huì)員與付費(fèi)課程自然很難有大幅增長(zhǎng)。

基于此，Keep曾在2018年以自營(yíng)的方式，開設(shè)了線下健身房Keepland，試圖將線上的流量導(dǎo)流到線下進(jìn)行轉(zhuǎn)化。然而運(yùn)營(yíng)健身房所需要的前期投入較高，早前步伐邁得太大加上后續(xù)三年疫情的影響，最終這一業(yè)務(wù)不斷收縮，Keepland的營(yíng)收也被整合在廣告和其他服務(wù)中。Keep選擇與線下健身房合作，由線下健身房提供場(chǎng)地來(lái)分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。

而被寄予厚望的在線商城，也不似預(yù)期順利。Keep在線商城的商品多為代工廠貼牌生產(chǎn)，可替代性強(qiáng)。

在Keep這一品牌的加持下能夠招攬一部分忠實(shí)用戶，但跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手表等大件健身器材的毛利率并不高；跑步鞋、瑜伽服等日用品又有李寧、耐克這樣專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Keep能在運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)細(xì)分賽道里靠著獎(jiǎng)牌營(yíng)銷出圈，算是找到了一個(gè)新方向。

靠著非核心的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)盈利出圈雖然存在一定爭(zhēng)議，但若能一直維持盈利，替核心業(yè)務(wù)提供試錯(cuò)的時(shí)間和金錢倒也未嘗不可，但獎(jiǎng)牌能夠支撐多久呢？

被獎(jiǎng)牌吸引的這部分用戶主要是大學(xué)生、年輕白領(lǐng)。他們分享欲強(qiáng)，對(duì)玩偶、手辦懷有很高的情感寄托，是IP潮玩的主要受眾。

某種意義上，Keep是借助潮玩影響力拉動(dòng)自身的付費(fèi)用戶。在不少Keep的跑步贏獎(jiǎng)牌活動(dòng)中，參賽者需要先開通Keep會(huì)員，才能進(jìn)行報(bào)名。

因?yàn)楠?jiǎng)牌而開通會(huì)員的這部分人，雖然能夠帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的上漲，卻很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)健身業(yè)務(wù)的忠實(shí)消費(fèi)者。

如何將這些付費(fèi)用戶留存下來(lái)，是Keep長(zhǎng)期要思考的問(wèn)題。

考驗(yàn)才剛剛開始

Keep明白獎(jiǎng)牌帶來(lái)的流量和增長(zhǎng)只是暫時(shí)的。

招股書提到，“緊跟最新宏觀及行業(yè)趨勢(shì)，推出更多創(chuàng)新形式（例如虛擬體育賽事）以提高付費(fèi)用戶滲透率”。

顯然Keep在弱化獎(jiǎng)牌對(duì)其業(yè)務(wù)的影響，更強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)牌對(duì)拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)率的作用。

或許，Keep更應(yīng)該擔(dān)心的，是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的觸手正在有意無(wú)意地伸向運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

如果說(shuō)Keep是線上健身的專業(yè)代表，那其它的綜合型內(nèi)容平臺(tái)則正在以更具有趣味性和互動(dòng)性的健身方式，沖擊著Keep的大本營(yíng)。

Keep上的健身內(nèi)容雖是針對(duì)初級(jí)健身用戶，但也非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，更專業(yè)的健身往往也意味著內(nèi)容枯燥難以堅(jiān)持，這份無(wú)法避免的枯燥會(huì)勸退一部分用戶。

出圈的運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容很少來(lái)自于Keep，B站UP主叔貴、抖音博主劉耕宏等綜合平臺(tái)健身博主的內(nèi)容，則更具有娛樂(lè)性，對(duì)普通用戶更具有吸引力。

劉耕宏的健身視頻里少不了配套的流行歌曲和富有節(jié)奏感的健身口令；叔貴的視頻內(nèi)容則是將網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和玩梗糅合到了專業(yè)的健身訓(xùn)練之中。

這類視頻既可以作為一種運(yùn)動(dòng)健身的科普內(nèi)容，也可以當(dāng)作了娛樂(lè)視頻，能夠吸引到更多的用戶。

Keep也嘗試通過(guò)簽約頭部健身達(dá)人，開通直播渠道等方式來(lái)增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶活躍度的跑步贏獎(jiǎng)牌也贏得了超出預(yù)期的效果。

目前，這些具有娛樂(lè)性的健身視頻無(wú)法提供陪練、動(dòng)作糾正等較為專業(yè)的健身指導(dǎo)，滿足深度用戶的需求；而過(guò)于專業(yè)的健身內(nèi)容容易陷入小眾群體自嗨的困境。短時(shí)間內(nèi)，Keep在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的仍能占有一席之地，卻缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

再說(shuō)到Keep的自營(yíng)商品和廣告收入。

客單價(jià)偏高的運(yùn)動(dòng)手表、跑步機(jī)等智能健身設(shè)備，有蘋果、小米、百度這類的科技公司進(jìn)行技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)，Keep并不占優(yōu)勢(shì)；瑜伽服、跑步裝、球鞋等運(yùn)動(dòng)服飾也有李寧、lululemon等專業(yè)品牌進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)。Keep試圖整合運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)品，將這類的銷售作為另一收入增長(zhǎng)曲線，但其試圖進(jìn)入的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都已接近飽和。

事實(shí)上，在疫情剛開始的那段時(shí)間，各地的封控讓在線健身成為了一種剛需，也連帶著Keep的用戶和營(yíng)收一同上漲。

在2021年1月的F輪融資中，軟銀領(lǐng)投，Keep籌集到了3.6億美元，估值達(dá)到20億美元。資本的看好和疫情未被攻克也讓Keep在這一時(shí)期不斷傳出要赴美上市的消息。

終于在2022年的2月和9月，Keep兩次發(fā)起上市沖擊，均以失敗告終。此次遞表后成功通過(guò)聆訊，Keep離上市又近了一步。比起故事，Keep更需要快速擺脫增收不增利的現(xiàn)狀。

考驗(yàn)，才剛剛開始。