撰文 | 王葉琳
編輯 | 小樓
在長短視頻之間游移許久之后，B站選擇回到安全區(qū)，以新的評估標準衡量內容價值。
6月26日，B站14周年慶晚會上，B站董事長兼CEO陳睿宣布，為了更好地挖掘B站的優(yōu)質內容，B站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。
據(jù)悉，產品更新將于未來幾周內完成。
陳睿稱，平臺內容越來越多，要在產品和技術上想辦法，改變用戶作出選擇的參考數(shù)據(jù)。B站以優(yōu)質中長視頻為主核，用戶實際觀看視頻所花費的時間被認為是更具參考價值的數(shù)據(jù)。
過去幾年，B站曾激進追求過短視頻改革，加入Story-Mode豎屏視頻，幾乎照搬抖快內容呈現(xiàn)模式。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，B站日均視頻播放量達39億次，同比增長77%，其中Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。
但“播放量繁榮”并未帶來商業(yè)化質變，年初“UP主停更潮”更是讓輿論懷疑B站內容生態(tài)失衡，競爭優(yōu)勢被消解。
B站很清楚，PUGC中長視頻與UP主這一創(chuàng)作群體才是其最不可動搖的底層競爭力。陳睿也在演講中提到，2022年B站PUGC中長視頻占整體播放量的70%，一味向短，拓寬視頻呈現(xiàn)體裁并不完全適合B站，如何深度挖掘現(xiàn)有內容價值成為關鍵。
轉向“播放時長”，不僅是轉換標準，更在于對用戶行為更精確的觀測與評估。B站不是唯一一個試圖重塑用戶心智的平臺，媒介消費環(huán)境日新月異，以流量為驅動的互聯(lián)網(wǎng)內容平臺也在階段性地更新其對用戶行為的認知。
重估用戶行為
簡單概括當下的媒介消費現(xiàn)狀，可以歸納為更有限的注意力分配，與更復雜的觀看行為。同時又有技術迭代貫穿始終。
B站的Story-mode模式意在搶奪注意力，短視頻沖擊下，國內中長視頻平臺幾乎都做出過類似“妥協(xié)”，通過改造產品、引入短內容以迎合用戶需求。問題在于，加入短視頻后對B站內容生態(tài)的負面影響逐漸侵蝕其原有優(yōu)勢。
長短視頻共享社區(qū)生態(tài)，也共用一套評估標準，但短視頻在完播率上有天然的優(yōu)勢。15秒到1分鐘的體量，輕松、娛樂、生活化的題材，能輕而易舉的將用戶注意力奪走，抖快用短視頻圈出自己的流量帝國，同樣的分化也出現(xiàn)在了B站內部，中長視頻在數(shù)據(jù)上比不過短視頻。
短視頻帶來了流量，也讓屬于B站的辨識度變得模糊。曾經B站以ACG、知識、科技分區(qū)為招牌，隨著短視頻的涌入，內容也開始向抖快靠攏。
“從選題策劃到制作忙活了一個月做出的視頻，比不過隨手拍30秒貓貓狗狗?！盪P主的抱怨折射出一種雙向篩選，當內容創(chuàng)作與消費都走向低門檻，中長視頻的生存空間自然會受到擠壓，爆發(fā)停更潮對B站而言，已經是內容面臨危機的警示。
從觀看行為入手，對不同體裁的內容消費做價值區(qū)分，顯然是更精確、更具技術理性的做法。
我們不能忽視的是，技術進步實現(xiàn)了更多樣化的媒介消費，用戶也在同步迭代，其消費行為更加主動。
傳統(tǒng)邏輯下，一次點擊播放被理解為一次標準的觀看行為，而實際上，具體的觀看行為有多種分化和“異?！爆F(xiàn)象。比如中斷觀看、倍速觀看、反復觀看、伴隨式觀看、附加內容觀看、參與式觀看。
以倍速觀看為例，《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡視頻用戶整體不按原倍速觀看的占比28.2％，且27.0％的網(wǎng)絡用戶使用加速觀看?！氨端儆^看”這一新媒體情境中衍生出的新觀看范式，正逐漸流行并成為部分受眾的常態(tài)化選擇。
用戶會根據(jù)自己的實時需要調整觀看行為，這點在中長視頻消費中尤為突出。用戶可以通過“倍速”獲得高密度的娛樂體驗與即時滿足，也可以用“中斷”和“有選擇觀看”自行分配時間、抓取重點。
B站的彈幕文化本身就是一種典型的“參與式觀看”和“附加內容觀看”，同樣的影視劇，用戶選擇B站平臺，多是為了在觀劇的同時閱讀彈幕這一附加內容，享受共同在場的虛擬體驗。
由此可以看出，簡單粗暴的“播放量”不再是最具代表性的數(shù)據(jù)，對用戶行為復雜性的認識，需要更獨特的衡量指標。這一次，B站選擇用“播放時長”概括內容價值。
“用更真實的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。”陳睿表示。
播放時長背后所涵蓋的用戶行為更豐富，反復觀看、分享、參與彈幕討論、調節(jié)速率等行為都會反映到時長。B站不會就此放棄對短視頻的投入，目前的行為更像是兼容長短，通過更精確的行為測量，使不同體裁的創(chuàng)作者與消費者都聚焦于內容價值。
廣告主要什么
精確是對內容價值評估的進階要求，也是當下商業(yè)化的需要。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克說過這樣一句話，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！睆V告投放效果的“玄學”由來已久，現(xiàn)代數(shù)據(jù)管理技術一定程度上優(yōu)化了投放效果的不確定性，進入2023年，廣告主們開始對效果提出更高的要求。
CTR發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大，整體高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。市場回暖不快、消費意愿不強，使得“降本增效” 成為今年營銷的主題詞，2023年Q1廣告市場花費同比下跌4.5%，較去年同期跌幅略有收窄。
更精簡的預算讓廣告主們花錢更為謹慎，報告中強調，不確定性催生強烈“掌控感”，廣告主營銷傳播決策更堅持用戶導向，緊盯轉化率與購買率。在此背景下，平臺必須保證對用戶的長期吸引力，才能在廣告市場獲得議價權。
“甲方不看你的播放量，就看粉絲數(shù)，談價錢也是以粉絲數(shù)為基準?！币晃籅站UP主告訴銀杏科技，多數(shù)廣告主認為，播放量水分大，相比之下粉絲數(shù)更能代表UP主的影響力。當前在線視頻平臺數(shù)量眾多，用戶變更平臺的成本低，沒有更好的判斷標準，以粉絲數(shù)衡量用戶粘性能得到更好的效果反饋。
“我們就是需要B站把區(qū)分度做出來，哪些是優(yōu)質內容，哪些UP主的創(chuàng)作水平高，我們才好確定投放方向?！?/p>
品牌營銷策劃Ellen談到，業(yè)內普遍認為，B站在品牌廣告投放上有獨特的優(yōu)勢，這與其社區(qū)氛圍與內容生態(tài)相關?！拔覀儾粫涯欠N簡單粗暴上鏈接的廣告放在B站，那是抖音快手的賽道，但是宣傳品牌文化、產品價值，B站可以說是最適合的平臺?！?/p>
降本增效的主題對應的是提高內容效率，這要求廣告內容重點聚焦于對產品賣點的梳理和產出，說服用戶購買，且傳達產品價值，這本就是B站UP主們擅長的領域。
B站的當務之急，是放大優(yōu)質內容的可見性，使優(yōu)秀創(chuàng)作者能從算法機制中被篩選出來，向廣告主證明其對用戶的影響力、進而衡量其生產內容的商業(yè)價值。
需求如此，也就不難理解B站此番改革的差異化戰(zhàn)略意義。
“消費升級”的未來
除了B站，長視頻平臺如愛優(yōu)騰都曾意識到播放量作為評估標準的局限性，先后關閉了全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容“熱度”代替。行業(yè)性的改變會讓中長視頻用戶行為得到更加充分的分析，從而推動生產出更多消費范式和變現(xiàn)邏輯。
B站的改革并非全無阻力，標準轉變后，低門檻的內容創(chuàng)作和消費可能會流失，如何平衡前后兩套標準，穩(wěn)住用戶活躍，都有待觀察。
但B站的思路幾乎適用于當下所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，更主動的用戶、更完備的技術條件，粗放的評價體系將被不斷升級的消費市場淘汰，變動之中，必須保持系統(tǒng)的定期更新。
