藍鯊導讀：修煉內(nèi)功，堅持長期主義
作者 | 王沖和
編輯 | 盧旭成
在剛剛過去的2024年，餐飲行業(yè)仿若置身于一場凜冽的寒冬，眾多從業(yè)者內(nèi)心惶恐、煎熬。
一方面，“質(zhì)價比”、“只選對的，不選貴的”等理念成為大多數(shù)消費者的選擇，他們既追求品質(zhì)，又拒絕不合理溢價。
在此消費理念影響下，2024年餐飲行業(yè)價格“內(nèi)卷”愈演愈烈，從咖啡、茶飲到快餐，各種品類紛紛卷入?！?.9元一杯咖啡”、“6.6元一杯奶茶”、“3元一頓自助早餐”等低價策略不斷拉低客單價。
餐飲上市龍頭也卷入其中，2024年半年報顯示：海底撈上半年人均客單價下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火鍋品牌“湊湊”同期客單價下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的“慫火鍋”上半年人均客單價下滑9元至104元，旗下“太二酸菜魚”的人均消費下降6元至69元。
另一方面，目前餐飲行業(yè)正逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，競爭越來越白熱化，一些熬不住的企業(yè)黯然倒閉。天眼查顯示，2024上半年國內(nèi)注銷和吊銷的餐飲企業(yè)數(shù)量高達105.6萬家，幾乎等同于去年全年的餐飲企業(yè)倒閉總數(shù)。其中，至少有近30個知名餐飲品牌宣布倒閉或調(diào)整，不乏網(wǎng)紅餐飲品牌以及老牌餐飲品牌。
然而，也有一些品牌憑借其出色的表現(xiàn)，贏得了市場的廣泛關注和認可。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前，半天妖線下門店總數(shù)為1334家，不僅已經(jīng)走出山東，遍布全國25個省，并且已經(jīng)拓展至韓國、德國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多個國家和地區(qū)。
2024年9月26日，半天妖集團以“游韌有魚，十級而上”
為主題于山東泰山國際會展中心隆重舉辦十周年慶典活動
在春節(jié)假期馬上來臨之際，半天妖推出“春節(jié)不打烊”服務，繼續(xù)引領烤魚行業(yè)服務創(chuàng)新。據(jù)半天妖濟南門店店長表示，“消費者只要想吃隨時就可以去，在大年三十當天都能吃到熱乎乎的烤魚”。
在宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費需求疲軟以及行業(yè)競爭加劇等多重因素影響下，餐飲行業(yè)經(jīng)營壓力逐漸顯現(xiàn)，增長速度有所放緩，餐飲從業(yè)者都在不斷探索出路。在激烈的市場競爭中，餐飲企業(yè)的競爭不再停留在某一個層面，而是更考驗經(jīng)營模式、價格策略、供應鏈、品牌營銷等多個維度的實力。
在內(nèi)卷激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)如何穿越周期持續(xù)增長？半天妖通過“修煉內(nèi)功，堅持長期主義”，為餐飲品牌的高質(zhì)量發(fā)展提供了一個成功的參照與樣本。今年12月，半天妖餐飲集團榮獲2024消費產(chǎn)業(yè)獨角獸TOP30的殊榮。恰逢半天妖成立10年，我們透過其發(fā)展軌跡，試圖揭開其持續(xù)成長的奧秘。
從泰安走向全國
2014年，半天妖初創(chuàng)團隊在山東泰山腳下開了第一家門店，并將品牌命名為“半天妖”，同義“半天腰”，希望打造一個對中國傳統(tǒng)文化滿含敬意的品牌。
在此后的10年時間內(nèi)，“烤魚不用挑，就吃半天妖”逐漸滲入消費者心智。與其他烤魚品牌相比，半天妖給人印象最深的是“質(zhì)價比”，它的人均客單價只有40元左右，但菜品卻十分豐富，五常大米自助吃，而且味道極好，深受人們的喜愛，并且借此贏得了不少的好口碑。
半天妖2元不限量自助區(qū)
包含飲料、爆米花、小吃，還有正宗的五常稻香米米飯
事實上，半天妖成為烤魚第一品牌并非偶然。
在產(chǎn)品方面，半天妖走的是單品爆款策略，主打的是青花椒烤魚，有麻辣、醬香等多種不同口味，在所有的烤魚品牌中獨樹一幟。
半天妖在市場定位方面展現(xiàn)出了精準的洞察力，通過深入分析不同消費群體的口味偏好和用餐需求，成功抓住了細分市場的機會，發(fā)掘新增長點，為品牌發(fā)展開辟了新的道路。半天妖推出咖喱烤魚等新品，兼顧不愛吃辣的消費群體。
半天妖烤魚主要以青花椒烤魚為特色
佐以麻辣、醬香等8-10種不同口味的特色烤魚
半天妖的咖喱烤魚 “咖咖給喱”，以其濃郁醇厚、溫和不刺激的咖喱風味，贏得了廣泛歡迎。大蝦鍋系列也毫不遜色，麻辣、蒜香口味大蝦鍋備受矚目。持續(xù)創(chuàng)新需要增加成本和精力，但能讓顧客感受到新鮮感，提升復購率。
在新品研發(fā)過程中，半天妖巧妙地結(jié)合當下流行的飲食元素和文化熱點，精準把握消費者的興趣趨勢，從而打造出爆款新品。11月，半天妖新推出的辣白菜烤魚，巧妙地將延邊特色辣白菜與鮮嫩魚肉相結(jié)合，搭配贈送的軟糯年糕條、辛拉面，濃郁的朝鮮族風味令人陶醉。
半天妖新品辣白菜烤魚
事實上，對于餐飲連鎖品牌而言，最大的難點就是標準化問題。而在這方面，半天妖團隊進行了前瞻性的思考和探索。除了食材標準化之外，半天妖跳出傳統(tǒng)烤魚模式的窠臼，采用獨有的 “先烤后燉” 技藝。這一巧妙融合，將烤的焦香與燉的醇厚無縫銜接，萃取兩種烹飪精髓，烤魚的操作更加簡單，出品穩(wěn)定性更是大幅提升，即便在不同門店，顧客也能精準復購記憶中的美味。
不僅如此，半天妖更是將烤魚打磨成了一門精密科學。經(jīng)過特制的專業(yè)烤爐、嚴格統(tǒng)一的烤制時間、標準的烤制流程……，半天妖最終將一款鮮嫩與酥脆的烤魚呈現(xiàn)在顧客面前，造就了其“菜品不滿意無條件退換”的底氣。
在對產(chǎn)品進行精細打磨后，半天妖迅速開啟了擴張之路。2015年，半天妖走出山東省，同年還在福建、山東等地開設了12家門店。2016年，北京第一家店大興賓館店開業(yè)。到了2022年，半天妖的全國門店數(shù)量已經(jīng)達到了1300多家，成為烤魚市場的領軍品牌。
深耕產(chǎn)業(yè)鏈
面對2024年激烈內(nèi)卷的餐飲市場，半天妖如何跨過這道坎。半天妖相關負責人透露心得——最重要的是產(chǎn)品要有質(zhì)價比。他表示，“公司在食材上是比較講究的，以產(chǎn)品為核心，堅持長期的產(chǎn)品主義?！?/p>
長期的產(chǎn)品主義從何而來？半天妖的做法是向上努力延伸，深耕供應鏈建設，與多家頭部供應商建立穩(wěn)固合作，嚴格把控食材品質(zhì)，確保菜品從源頭上的高品質(zhì)。
半天妖，主打的是烤魚，外酥里嫩的各種特色烤魚讓消費者欲罷不能。半天妖烤魚之所以頗受青睞，最關鍵的因素是原材料新鮮、口感極佳，價格實惠。在其背后，半天妖在高質(zhì)好價食材方面不遺余力。
一條好魚對于打造一桌美味烤魚至關重要。在發(fā)展至千店規(guī)模的過程中，半天妖率先對主要食材冰鮮魚產(chǎn)品提出了更高的食品安全和品質(zhì)要求，用需求端思維倒逼產(chǎn)業(yè)逆向突破，與上游優(yōu)質(zhì)合作伙伴之一恒興集團合作定向養(yǎng)殖斑點叉尾鮰魚，并通過數(shù)字化管理體系提升養(yǎng)殖和加工標準。
恒興臺山叉尾鮰魚定向養(yǎng)殖基地概況
半天妖深諳食材品質(zhì)、安全性和“質(zhì)價比”的重要性，通過與恒興集團等行業(yè)領先企業(yè)達成戰(zhàn)略合作，不僅借助恒興集團在上游水產(chǎn)領域的深厚底蘊，嚴抓良種選育、科學養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，確保斑點叉尾鮰魚從源頭便具備優(yōu)良品質(zhì)；更重要的是，半天妖看中食品的安全性與品質(zhì)穩(wěn)定性，依托自身成熟的連鎖化、規(guī)模化運營模式，在加工、銷售環(huán)節(jié)發(fā)力，將高品質(zhì)鮰魚精準轉(zhuǎn)化為餐桌上一道道口味恒定、營養(yǎng)豐富、品質(zhì)過硬且安全無憂的美味烤魚。在雙方的緊密配合下，不斷滿足廣大消費者對于餐飲“質(zhì)價比”的需求。
考慮到烤魚自帶“下飯”屬性，因此半天妖對烤魚的“好搭檔”大米飯也優(yōu)中選優(yōu)。據(jù)半天妖相關負責人介紹，半天妖的2元暢吃自助區(qū)一直堅持供應五常大米。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，半天妖最初與來自五常大米的核心產(chǎn)區(qū)品牌風光里合作，后來將其納入了半天妖集團的產(chǎn)業(yè)鏈。
位于黑龍江省哈爾濱五常市的
半天妖·風光里萬畝五常大米基地
如今在小紅書等社交平臺上，經(jīng)常會看到這樣的“種草”——“自從吃了半天妖，就被他家五常大米種草，米飯?zhí)懔?，一端出來都在排隊”“他家五常大米太好吃了，為了吃米飯去吃了頓烤魚”……
這也是一場雙贏——半天妖巧妙引入風光里的優(yōu)質(zhì)大米，原本美味的烤魚搭配上噴香軟糯的大米，口感層次瞬間躍升，讓顧客舌尖盡享雙重滿足；而風光里緊緊依托半天妖龐大的顧客流量與廣闊市場平臺，讓自家優(yōu)質(zhì)大米突破銷售瓶頸，從相對小眾的視野大步邁向大眾餐桌，品牌知名度與影響力扶搖直上。
更為關鍵的是，雙方共同秉持著對食品安全、性價比及味道標準化的極致追求，深度聚焦產(chǎn)業(yè)全鏈條發(fā)展——從食材源頭嚴格把關保障品質(zhì)，從加工環(huán)節(jié)提升工藝水平，同時整合各方資源銷售，從產(chǎn)品力等多個維度發(fā)力，全方位提升消費者的用餐體驗。
隨著中國餐飲從2.0向3.0邁進，餐飲競爭已經(jīng)從上半場到下半場，上半場是以前端業(yè)態(tài)創(chuàng)新為主，集中在消費端的效率提升，下半場以供應鏈效率的提升驅(qū)動前端業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。因而，向產(chǎn)業(yè)端要效率，通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合釋放更多價值空間，成為未來餐飲最重要的選擇。
從恒興鮰魚到風光里五常大米，半天妖不斷從產(chǎn)業(yè)源頭甄選優(yōu)質(zhì)食材，建立從田間到餐桌的全鏈條整合能力，“死磕”食材品質(zhì)與安全。圍繞著消費者的喜好，半天妖不斷打通產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，使得產(chǎn)品更加好吃，更加具有質(zhì)價比，在激烈的市場競爭中脫穎而出。
出海謀增長
如今，中國餐飲行業(yè)正在從增量市場向存量市場過渡，向外尋求新的增量市場，用國際化杠桿獲取廣泛的空間，已經(jīng)成為眾多頭部企業(yè)的選擇。
近年來，在不斷提升品牌競爭力和市場占有率的同時，半天妖集團還積極拓展海外市場，在傳承中式烹飪精髓的基礎上，巧妙融合當?shù)乜谖镀茫愿咂焚|(zhì)菜品為敲門磚，將承載著中華美食文化底蘊的美味源源不斷地輸送至全球各地，向著打造中式餐飲出海典范的宏偉目標邁進。
2023年，半天妖烤魚分別在印尼、新加坡、馬來西亞落地首店。截至目前，半天妖海外門店已覆蓋韓國、德國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等多個國家和地區(qū)。
據(jù)悉，在以半天妖為代表的連鎖品牌進駐韓國之前，韓國的中餐店大多是零星的分布在首爾各地，多為個體經(jīng)營，品質(zhì)與口味良莠不齊。一位韓國首爾的半天妖店長稱，韓國本地人通常以蒸煮的方式烹制魚肉，烤魚這一菜品幾乎不存在。而半天妖的到來，不僅填補了韓國烤魚市場的空白，還使“烤魚”的韓語說法在當?shù)氐玫搅似占啊?/p>
韓國三大電視臺之一的首爾放送株式會社（SBS）
報道半天妖烤魚的“真材實料”
為了保證烤魚的原汁原味，半天妖海外門店的食材和醬料都是總部統(tǒng)一安排配送。同時，半天妖為海外市場做了大量充分的準備工作，比如韓國門店的醬料，由半天妖旗下的醬料工廠三千醬統(tǒng)一配方生產(chǎn)，經(jīng)過嚴格的第三方檢測后出口韓國。不難發(fā)現(xiàn)，半天妖在供應鏈端的積累，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為其海外擴張的動力。
在中餐出海的浪潮中，如何讓中華美食扎根異國土壤、實現(xiàn)本土化蛻變，成為眾多餐飲從業(yè)者探索的關鍵命題。半天妖韓國首爾的一家門店先行一步，開啟了一場巧妙的美食“融合實驗”。一方面，它堅守品牌根基，將招牌烤魚那令人欲罷不能的獨特風味完整保留，讓海外游子與當?shù)厥晨投寄芤黄氛谥惺娇爵~的魅力；另一方面，店長精準洞察韓國消費者的偏好與飲食習慣，具有中式風味基礎又貼合韓國人口味“輕、鮮”追求的小菜應運而生，素拍黃瓜、五香花生等創(chuàng)新菜品頗受本地居民的青睞。
最初，半天妖烤魚的消費群體主要是海外留學生、華人，隨著時間的推移，越來越多的本地居民也成為半天妖的常客。據(jù)悉，在韓國的大林及周邊地區(qū)，半天妖烤魚大林店是韓國客人比例最高的中餐館，占比甚至能超過40%。
許多韓國食客成為了半天妖韓國門店的忠實粉絲
例如韓國當紅女星李多海曾在社交媒體分享打卡體驗
除了本地居民，韓國的半天妖還吸引了包括Rain、EXO組合的金珉錫、李多海等韓國明星前來就餐。未來幾年，半天妖還將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)開店。
小結(jié)
從山東泰安出發(fā)，一家默默無聞的中國小店，用了十年時間，在全國開設了1300多家門店，成為了烤魚品類的領軍品牌，甚至在海外“開花結(jié)果”，這也是中國餐飲人努力奮斗的真實寫照。
在此過程中，半天妖始終堅持“顧客第一”，讀懂消費者需求，并想方設法滿足消費者希望最快速度地吃到一份鮮嫩烤魚的訴求，潛心打磨產(chǎn)品；消費者希望享受極致“質(zhì)價比”的產(chǎn)品，半天妖深耕產(chǎn)業(yè)鏈保證真材實料；在即將到來的春節(jié)，半天妖還推出“春節(jié)不打烊”的暖心服務，為消費者的高品質(zhì)年夜飯帶來新選擇。
從微小的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新開始，半天妖“實事求是、艱苦奮斗”，最終奠定了其在烤魚品類中的領先地位，正應了那句話“餐飲無難事，只怕有心人。”
