藍(lán)鯊導(dǎo)讀：穩(wěn)定賺錢的生意

作者?| 楊碩

編輯?| 盧旭成

關(guān)愛女性的，似乎從來都是男神。

近日，衛(wèi)生巾新品牌朵薇在品牌交流會(huì)上公布數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上市一個(gè)月銷售額已超8000萬，收獲136萬條用戶評(píng)價(jià)且好評(píng)率高達(dá)99.88%。而朵薇是黃子韜參與創(chuàng)辦的品牌。

黃子韜在接受采訪時(shí)透露：“一共賣了1.2億片衛(wèi)生巾，做這個(gè)品牌是賭上了我的所有，如果衛(wèi)生巾再出問題，我就要和大家說再見了。?”

企查查APP顯示，前不久浙江朵薇護(hù)理用品有限公司發(fā)生工商變更，新增黃子韜為股東。此前，黃子韜是通過杭州龍悅謙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司間接持有浙江朵薇護(hù)理用品公司股權(quán)。

不止黃子韜“押寶”衛(wèi)生巾，自今年“315晚會(huì)”翻新衛(wèi)生巾等亂象曝光后，眾多網(wǎng)紅、明星、MCN機(jī)構(gòu)紛紛爭相跨界做衛(wèi)生巾。凡客創(chuàng)始人陳年表示，“有可能凡客就要做衛(wèi)生巾了，很快就會(huì)上”。但截至目前，沒有凡客做衛(wèi)生巾的最新消息。

東方甄選的衛(wèi)生巾也很快上線。6月16日，東方甄選舉辦新品發(fā)布會(huì)，宣布上線首款自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，首次切入女性護(hù)理市場(chǎng)。僅僅過了半天時(shí)間，東方甄選衛(wèi)生巾在其官方App的銷量已突破30萬包。

衛(wèi)生巾，為何會(huì)成為新的創(chuàng)業(yè)熱門賽道？事實(shí)上，衛(wèi)生巾從來都是一門十分穩(wěn)定而賺錢的生意。

“衛(wèi)生巾教父”的千億商業(yè)帝國

80年代改革開放之初，國門打開，一些外國婦女來中國旅游，遇到了頗為尷尬的情況：在有需要的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)中國沒有衛(wèi)生巾！消息傳到上面，有關(guān)部門決定拿出寶貴的外匯進(jìn)口衛(wèi)生巾。

于是，1982年，我國從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，原材料也需要從外國進(jìn)口，導(dǎo)致價(jià)格居高不下。最初，他們的衛(wèi)生巾賣7角錢一包，一包16片，一次性護(hù)理產(chǎn)品衛(wèi)生巾竟然賣出了“奢侈品”的價(jià)格，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的中國人來說簡直不可思議。

1985年，福建人許連捷在香港看到衛(wèi)生巾生產(chǎn)設(shè)備時(shí)，說了一句話：“天要下大錢了”。此前，他從香港朋友施文博（也是后來恒安集團(tuán)合伙人）處得知這一項(xiàng)目的前景，又專門跑到上海調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品“好用、難買”，于是在當(dāng)年創(chuàng)辦了恒安集團(tuán)，生產(chǎn)“安樂”衛(wèi)生巾，意為“安全，快樂”。

然而，推出“安樂”的初期，許連捷幾乎顆粒無收。許連捷后來接受媒體采訪時(shí)說道，當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒有衛(wèi)生巾的配套材料，90%要靠進(jìn)口，而在民營企業(yè)的外匯有配額制度下，同規(guī)格產(chǎn)品，他的生產(chǎn)成本要比國有廠高一倍。

但最大的困難是沒有銷路。最初，許連捷帶著男銷售跑各大商店，根本沒有人愿意把這個(gè)東西擺在食品貨架旁邊，安樂衛(wèi)生巾根本賣不動(dòng)。后來，許連捷意識(shí)到問題所在——起初，為了避開國營衛(wèi)生巾企業(yè)的正面競(jìng)爭，安樂最初選擇的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，但過高的價(jià)格讓消費(fèi)者難以接受。

因此，許連捷決定改變營銷策略，先打知名度，進(jìn)軍本來就有需求的大城市。1986年，他在財(cái)務(wù)極度吃緊的情況下，重金買下熱播港劇《八仙過海》的片中廣告，一舉打入上海市場(chǎng)，安樂迅速占領(lǐng)了上海70%-80%的市場(chǎng)份額。到1991年，安樂在全國衛(wèi)生巾行業(yè)份額已超40%。

在此后一段時(shí)期，“安樂”甚至成為衛(wèi)生巾的代名詞。產(chǎn)銷兩旺的狀態(tài)，讓恒安10條生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)都滿足不了市場(chǎng)需求，其提貨單甚至成了被倒賣的對(duì)象——100箱衛(wèi)生巾的提貨單被炒到1000元。

然而，初嘗品類紅利的恒安集團(tuán)，并沒有坐在“安樂”的功勞簿上躺贏，而是繼續(xù)推動(dòng)國產(chǎn)衛(wèi)生巾升級(jí)。

1992年，許連捷做出了改變行業(yè)格局的關(guān)鍵決策：斥資1200萬美元引進(jìn)日本瑞光株式會(huì)社的弧形超薄衛(wèi)生巾生產(chǎn)線。這筆相當(dāng)于恒安當(dāng)時(shí)全年利潤3倍的投資，在董事會(huì)引發(fā)激烈反對(duì)，股東們罵他“瘋子”“拿企業(yè)前途賭博”。但他拍著桌子怒吼：“今天不把設(shè)備砸下去，明天我們就只能給外資品牌當(dāng)孫子！”

這條生產(chǎn)線帶來的不僅是技術(shù)突破——中國衛(wèi)生巾從此告別“大直板”時(shí)代，護(hù)翼型產(chǎn)品讓女性用戶首次感受到“運(yùn)動(dòng)自由”，并且將生產(chǎn)所需的無紡布、打孔膜、熱熔膠、塑料以及彩印等原輔料，全部自行配套生產(chǎn)。由此，中國衛(wèi)生巾進(jìn)入了完全國產(chǎn)化的階段。

1998年，恒安集團(tuán)成功登陸港股，成為中國首家在港股上市的民營企業(yè)。上市首日，恒安股價(jià)飆升40%，國際投行紛紛驚嘆：“這個(gè)來自福建鄉(xiāng)村的企業(yè)，讓全球看到了中國消費(fèi)品市場(chǎng)的爆發(fā)力。”2019年，恒安市值突破2000億港元，成為全球市值最高的衛(wèi)生用品企業(yè)之一。

外資品牌與國產(chǎn)品牌角逐

上世紀(jì)90年代，外資品牌由于其市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)期，開始爭先開拓國際市場(chǎng)。龐大的女性消費(fèi)群體，讓中國市場(chǎng)成為了外資和品牌們眼中的香餑餑。

1991-1997年，寶潔旗下護(hù)舒寶、尤妮佳旗下蘇菲、金佰利旗下高潔絲等外資品牌紛紛瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)，憑借先進(jìn)的技術(shù)和豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)展開了猛烈的攻勢(shì)，取得了衛(wèi)生巾領(lǐng)域的半壁江山。

在一眾外資品牌中，護(hù)舒寶率先打開局面。一方面，護(hù)舒寶以高品質(zhì)、舒適性和吸收性的產(chǎn)品特性，以及日用、夜用、超長、護(hù)墊等多種產(chǎn)品類型，大大解決了女性經(jīng)期不適的問題。

另一方面，則通過重金砸電視廣告，攻上海等都會(huì)市場(chǎng)，一時(shí)口碑與銷量齊飛。到1998年，護(hù)舒寶在中國女性消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)位列第一。

此外，寶潔也將以消費(fèi)者為中心，通過傾聽消費(fèi)者聲音進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的理念應(yīng)用在護(hù)舒寶等產(chǎn)品上，通過電話、問卷和家訪等方式，快速地將消費(fèi)者的聲音實(shí)時(shí)反饋回研發(fā)團(tuán)隊(duì)。并且，針對(duì)中國女性健康教育的缺失。自1998開始，加入寶潔全國學(xué)校健康教育計(jì)劃項(xiàng)目，為小學(xué)高年級(jí)女生提供#青春第一課#，推動(dòng)了衛(wèi)生巾產(chǎn)品的普及。

蘇菲進(jìn)入中國的第一站也選擇上海。憑借領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蘇菲以差異化打法迅速在三年內(nèi)拿下一線城市及沿海城市的市場(chǎng)，從奪得上海市衛(wèi)生巾品牌銷售額第一的成績，擴(kuò)展至成為“北上廣”城市的衛(wèi)生巾品牌銷售份額第一，再逐漸擴(kuò)展到全國19個(gè)重點(diǎn)省市的第一。

同時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，購買蘇菲產(chǎn)品的用戶多為20-24歲的年輕女性。因此，蘇菲不斷通過邀請(qǐng)時(shí)尚、潮流的女明星（朱茵、張柏芝、Angelababy、關(guān)曉彤等）作為代言人，演繹出“做女生，就要精彩不?！钡暮诵膭?chuàng)意，堅(jiān)定做“年輕化、高端化”的品牌。

值得關(guān)注的是，外資品牌均采用了類似的渠道策略：主要通過KA 渠道銷售其產(chǎn)品，利用大型賣場(chǎng)、大型連鎖超市網(wǎng)點(diǎn)多、影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速提高品牌的覆蓋率。

而從恒安集團(tuán)開始，中國本土品牌則在銷售終端下沉方面具有一定的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先覆蓋二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小型超市和食雜店。許連捷曾說，恒安集團(tuán)從2006年起一步步建立了針對(duì)一線業(yè)務(wù)員的“一圖三表”模式，業(yè)務(wù)員每日拜訪商戶的路線與成效均需在此表體現(xiàn)。2010年，恒安直接掌控的零售終端有55萬個(gè)，2011年超70萬個(gè)。

不僅如此，中國本土品牌也在不斷與時(shí)俱進(jìn)。比如，恒安集團(tuán)為了重新占領(lǐng)年輕女性市場(chǎng)，于2002年推出“七度空間”新品牌。顏色鮮艷的包裝、柔和的質(zhì)地、動(dòng)畫形象清晰地標(biāo)出“少女系列”的個(gè)性化定位。

彼時(shí)，衛(wèi)生巾廣告已經(jīng)在電視上泛濫，于是七度空間選擇了網(wǎng)絡(luò)、平面媒體推廣，尤其是在QQ上做營銷。由于安樂、安爾樂與七度空間具有不同的受眾，令恒安集團(tuán)在衛(wèi)生巾領(lǐng)域站穩(wěn)了腳。

而在七度空間的帶動(dòng)下，一批主打細(xì)分人群的衛(wèi)生巾品牌也迅速脫穎而出。例如“潔婷”定位為“專業(yè)、健康、值得信賴”的中高檔女性衛(wèi)生護(hù)理用品專家；景興將“Free”打造成專門針對(duì)12-23歲崇尚自由、追逐時(shí)尚年輕群體的品牌。這也進(jìn)一步壯大了中國本土衛(wèi)生巾品牌陣營。

如今，福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、穩(wěn)健醫(yī)療等本土衛(wèi)生巾企業(yè)，已經(jīng)具備與尤妮佳、寶潔、金佰利、花王等外資消費(fèi)品巨頭抗衡的實(shí)力。

新品牌涌現(xiàn)

在外資品牌與本土品牌的較量中，中國衛(wèi)生巾行業(yè)的集中化程度也越來越高。2016年排名前十的廠商銷售額占到82%。即便如此，近年來也涌現(xiàn)出來不少衛(wèi)生巾新品牌。

2013年至2016年，午后、輕生活、護(hù)你妹、NONOLADY、Femme、花煦等一批國內(nèi)新品牌相繼誕生，并在一兩年內(nèi)相繼拿到數(shù)百至數(shù)千萬元不等的早期融資。以“護(hù)你妹”為例，2014年底上線以來，推出“護(hù)你妹”最美衛(wèi)生巾的當(dāng)月就在天貓殺入該品類單品銷售前十。一年時(shí)間，估值便達(dá)到一億元，線上銷售增長第一名。

進(jìn)入2025年，各方企業(yè)、明星藝人、MCN機(jī)構(gòu)也都看上了衛(wèi)生巾這門生意，黃子韜、東方甄選等已經(jīng)利用衛(wèi)生巾“大賺了一筆”。

這是因?yàn)樾l(wèi)生巾是具有廣大的市場(chǎng)和受眾。據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)、生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年我國女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模867.1億元，較2023年增長23.3%。如果按照以12歲初潮、50歲絕經(jīng)，一年來12次月經(jīng)、每次用30片衛(wèi)生巾來計(jì)算，一個(gè)女人一生需要用到的衛(wèi)生巾數(shù)量是13680片。

而在這片巨大而“剛需”的產(chǎn)品背后，則是衛(wèi)生巾進(jìn)入門檻的低下——審批流程相對(duì)寬松，產(chǎn)品壁壘不高，吸收材料、防漏設(shè)計(jì)等核心技術(shù)通過收購便能落地生產(chǎn)……但也容易滋生行業(yè)亂象。

此前，七度空間、高潔絲、蘇菲等品牌衛(wèi)生巾曾被曝含針頭、蟲卵等異物；2024年，ABC、七度空間等品牌被質(zhì)疑產(chǎn)品尺寸不達(dá)標(biāo)，實(shí)際長度小于包裝上所標(biāo)長度；2025年“3·15晚會(huì)”，還有衛(wèi)生巾生產(chǎn)商被曝出用殘次品、下腳料做成翻新“二等品”進(jìn)行銷售……

2020年以來，頭部衛(wèi)生巾品牌集中度持續(xù)下滑。2020年-2024年，前三大品牌蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶的市場(chǎng)份額分別從12.4%、10.2%、5.7%下降至8.9%、8.3%、4.2%。但與此同時(shí)，一部分中小衛(wèi)生巾品牌卻在迅猛增長，這或許是因?yàn)槠渥プ×肆硪徊〞r(shí)代紅利。

一方面，在需求端，現(xiàn)代女性對(duì)衛(wèi)生巾的需求已超越基礎(chǔ)功能，轉(zhuǎn)向安全、舒適、環(huán)保與個(gè)性化的綜合體驗(yàn)。消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的吸水倍率、透氣性、抑菌性能等指標(biāo)，同時(shí)一部分人群也有自己的個(gè)性化需求，比如不同場(chǎng)景（運(yùn)動(dòng)、夜間）和人群（敏感?。┑男枨螅@成為一些品牌推出差異化產(chǎn)品的著眼點(diǎn)。

另一方面，在供給端，不同材質(zhì)的原料輔料支撐了新品研發(fā)。比如，衛(wèi)生巾的吸收層面料從由木漿到 SAP，甚至護(hù)舒寶推出液體材料，能夠更好地滿足消費(fèi)者吸收速度快、干凈不粘膩的需求。在滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)功能的同時(shí)，部分品牌還開發(fā)功能性衛(wèi)生巾，比如包含益生菌、香氛等功能的衛(wèi)生巾。

值得關(guān)注的是，渠道變革也給予部分品牌彎道超車的機(jī)會(huì)：一方面，部分品牌首先通過電商渠道起量，消費(fèi)者粘性增強(qiáng)后拓展線下渠道。另一方面，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)知逐步加深，電商、本地生活平臺(tái)和線下商超同步發(fā)力即時(shí)零售，衛(wèi)生巾渠道格局或持續(xù)變革。

然而，借助315等輿情發(fā)展而來的新品牌，還需要在更多層面發(fā)力。對(duì)于衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)而言，穩(wěn)定材料供應(yīng)、技術(shù)打磨都要經(jīng)歷漫長的投入。以護(hù)舒寶研發(fā)的液體衛(wèi)生巾為例，該產(chǎn)品從研發(fā)到面世耗費(fèi)長達(dá)20年的時(shí)間，成本投入共計(jì)約21億元。如此規(guī)模的資金和周期，對(duì)中小品牌顯然是巨大的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，衛(wèi)生巾企業(yè)想要通過增強(qiáng)“自我造血”能力獲得發(fā)展資金殊為不易。衛(wèi)生巾的毛利雖然可以比肩奢侈品，但凈利率并不高。以衛(wèi)生巾龍頭恒安國際為例，2024年實(shí)現(xiàn)營收226.69億元，凈利潤為22.99億元，凈利率大約在10%左右。這意味著，中小品牌想要賺錢或許更難。

在此形勢(shì)下，衛(wèi)生巾新品牌想要突破既有格局，還需要很長的路要走。