藍(lán)鯊導(dǎo)讀：中國企業(yè)在重走美國、日本企業(yè)出海老路？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近些年，中國企業(yè)加速出海，海外收入占比快速提升。數(shù)據(jù)顯示，A股上市公司海外收入占比從20年前不到5%，到2023年已超過10%，中國企業(yè)的海外收入不斷提升。

2024年以來，逾300家上市公司發(fā)布了海外投資公告，主要是通過投資設(shè)立子公司或合資公司、增資、股權(quán)并購等方式。其中，上市公司扎堆在泰國、越南等東南亞國家投資新建生產(chǎn)基地，墨西哥等國家也不少見。

在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、地緣沖突此起彼伏、全球性挑戰(zhàn)復(fù)雜交織的大背景下，中國企業(yè)不斷想方設(shè)法在演進(jìn)的全球產(chǎn)業(yè)鏈上尋找新的位置，“不出海，就出局”成為共識(shí)。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，在國內(nèi)“內(nèi)卷”激烈的情況下，出海是否是主動(dòng)應(yīng)變之舉？從原本的商品輸出、資本輸出到現(xiàn)在的品牌輸出、模式輸出，消費(fèi)企業(yè)出海需要關(guān)注哪些要點(diǎn)？

2024年12月7日，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的“2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會(huì)”上，普華資本副總裁孫家亮、Vesta創(chuàng)始人谷振宇、彬復(fù)資本投資副總裁周穎、麻六記銷售與出海負(fù)責(zé)人杜嘯圍繞著《新出海的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》展開討論。

以下為內(nèi)容實(shí)錄，有刪減：

孫家亮：我是來自普華資本的孫家亮。消費(fèi)是我們機(jī)構(gòu)過去以來投資的主力方向之一。至于出海，我們從2019年開始系統(tǒng)性的布局了出海賽道，時(shí)至今日也投資了十幾家的出海企業(yè)，其中4家的體量已經(jīng)過了百億，今年（2024年）也收獲了第一家出海賽道的上市公司。

谷振宇：我是Vesta的谷振宇，我們?cè)谥袊M(fèi)品出海里面是一個(gè)比較特殊的存在，做的是中高端家居產(chǎn)品，主要針對(duì)美國中高端市場，定價(jià)是國內(nèi)的3-5倍，是中國的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、賣家比較少涉及到的價(jià)格區(qū)間。我們從2021年正式開始運(yùn)營，用了三年左右，從0做到5000萬美金的規(guī)模。相對(duì)來說，沒有像國內(nèi)坐火箭式的增長，但我們覺得這是比較穩(wěn)健的增長方式——每年保持30%-40%的增長，這也是目前常見的海外中高端消費(fèi)品牌的增長路徑。我們有幸得到天圖、紅杉，以及英國一些頭部基金的支持，慢慢從一個(gè)單品轉(zhuǎn)向整體家居電商，目前運(yùn)營的品類有四五十個(gè)，客單價(jià)大概四五百美金，每年有30-40%的用戶復(fù)購，已經(jīng)成為中國美國中高產(chǎn)階級(jí)比較常用的家居電商。

杜嘯：我叫杜嘯，來自麻六記，主要負(fù)責(zé)銷售。我們是在2020年12月10號(hào)創(chuàng)建這個(gè)品牌，大家都知道我們有兩位大IP：張?zhí)m女士、汪小菲先生，因?yàn)樗麄兌疾辉诒本掖硭麄儊韰⒓舆@個(gè)會(huì)議。我是做快消出身的，1996年我在樂事薯片，1999年去了可口可樂中國，后面又跟汪小菲先生做飲料、食品，現(xiàn)在我們又回歸本源做真正的餐飲零售品牌。

周穎：我是彬復(fù)資本的周穎，主要關(guān)注出海、消費(fèi)以及供應(yīng)鏈的投資方向。彬復(fù)資本成立于2015年底，目前管理的資金規(guī)模是50億元，消費(fèi)和出海也是我們非常重點(diǎn)關(guān)注的方向。出海領(lǐng)域，我們投資了跨境汽配的揚(yáng)騰創(chuàng)新；國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域，投資了一些大家比較熟知的品牌，比如皇家小虎、官棧、白家阿寬等。我們今年還跟上市公司解百股份一起成立了專門投消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)基金，持續(xù)在消費(fèi)領(lǐng)域增加投資。

不出海，就出局？

孫家亮：今年我們能看到非常多消費(fèi)企業(yè)開始了出海征程，背后的原因是什么？這一輪消費(fèi)出海有什么樣的特征？

谷振宇：Vesta是2020年-2021年開始做的，當(dāng)時(shí)出海已經(jīng)是一個(gè)很火熱的話題了。去年下半年，我們發(fā)現(xiàn)出海的話題好像又多了、又火了。我聽到最多的是國內(nèi)已經(jīng)有一定規(guī)模的，甚至規(guī)模已經(jīng)非常成熟的品牌正在出海。最近一年，我最大的感觸是“不出海，就出局”，大家開始把出海作為國內(nèi)卷不下去的一個(gè)選擇題。

關(guān)于出海，有一正一反兩個(gè)理解。第一個(gè)理解，這么做確實(shí)是對(duì)的。從一定程度上來看，中國最基礎(chǔ)和最高精尖的供應(yīng)鏈都存在“內(nèi)卷”，導(dǎo)致產(chǎn)能溢出，因此需要挖掘更多的需求解決這部分供應(yīng)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，也是必須要做的事情。另一方面，不少消費(fèi)企業(yè)的選擇可能也是基于焦慮，在國內(nèi)利潤越來越低的情況下，嘗試出海，說不定能大力出奇跡

這兩種邏輯都會(huì)導(dǎo)致更多的國內(nèi)企業(yè)開始把視野放向海外。當(dāng)然，也有一些在基礎(chǔ)設(shè)施或者從業(yè)人員上的變化（導(dǎo)致出海加速），比如越來越多的年輕人進(jìn)入到管理層，他們能夠更加容易地去做全球化或者出海；比如中國的物流、電商平臺(tái)的發(fā)展，能讓貨物更順暢地運(yùn)到海外或賣到海外。

杜嘯：從去年開始，我們發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商比較有信心地跟我們談出海的事情，當(dāng)時(shí)我們?cè)讵q豫，因?yàn)槭称烦龊＿€不太一樣，我們國家的食品添加劑和國外很不一樣，給我們?cè)斐闪司薮蟮睦щy。到底出不出海？產(chǎn)品敢不敢往外賣？我們決定還是要做一個(gè)嘗試。正如剛才主持人說的，現(xiàn)在有這么一個(gè)勢(shì)頭在鼓動(dòng)著我們這樣的企業(yè)往外突圍，這時(shí)候如果不抓住機(jī)會(huì)就顯得自己沒有足夠的勇氣和自信。我們跟日本、美國、歐洲的各國海關(guān)都打過交道，食品運(yùn)過去被打回來做，反而刺激了我們生產(chǎn)水平的提高。

周穎：近兩年大家會(huì)經(jīng)常聊到內(nèi)需不足，包括“內(nèi)卷”這樣一些關(guān)鍵詞，我們?cè)趪鴥?nèi)消費(fèi)和出海都有一些投資布局，可能從兩個(gè)不同的視角觀察出海的動(dòng)力。

過去幾年，原來專注于國內(nèi)市場的一些消費(fèi)品出于價(jià)格、競爭等方面的壓力，開始往海外走。換一個(gè)角度來看，內(nèi)卷也不完全是壞事，它代表了我國的產(chǎn)品、成本或者供應(yīng)鏈效率在全球具有明顯優(yōu)勢(shì)，這樣的優(yōu)勢(shì)外溢能通過全球市場更加放大。

在企業(yè)出海的過程，我們關(guān)注到一方面是本土化：出海的早期階段，是偏貿(mào)易形式的產(chǎn)品出海。近兩年，帶動(dòng)越來越多的產(chǎn)業(yè)鏈或者產(chǎn)業(yè)帶出海。從公司層面來看，應(yīng)鏈、營銷、渠道、本土團(tuán)隊(duì)，都陸陸續(xù)續(xù)搭建起來。

另外，出海的鏈條也在發(fā)生一些變化：原來傳統(tǒng)的出海貿(mào)易鏈條，國內(nèi)的貿(mào)易商與海外的貿(mào)易商，起到了橋梁或者買手作用。如今的一些出海品牌，他們?cè)诤Ｍ怆娚糖老茸龀龀煽兊那闆r下，被沃爾瑪、Costco等大渠道主動(dòng)引進(jìn)，從而繞過傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈條，實(shí)現(xiàn)多元化、本土化渠道布局。

谷振宇：我補(bǔ)充一點(diǎn)，2020年之前，大家說出?；蛘呖缇车臅r(shí)候，更多想的是怎么卷價(jià)格，怎么去做性價(jià)比高的東西，怎么去做大賣。隨著創(chuàng)業(yè)人群年齡的變化，他們不再愿意只做一些加價(jià)2-3倍的品牌，而做更高定價(jià)的中高端品牌。品類上，之前的消費(fèi)品出海更擅長把產(chǎn)品功能性做好。最近幾年，中國消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者開始增添情緒價(jià)值，加價(jià)的服務(wù)，把品牌做出更高的溢價(jià)。

中國的“卷”會(huì)卷向海外嗎？

孫家亮：今年大家紛紛蜂擁出海，藍(lán)海市場還會(huì)存在嗎？國內(nèi)的內(nèi)卷會(huì)不會(huì)迅速地復(fù)制到海外？

谷振宇：我覺得跨境早就不是藍(lán)海了。從流量的角度來看，自2019年以后海外就不存在所謂大的流量紅利，F(xiàn)acebook的點(diǎn)擊，谷歌的搜索，都回歸到常態(tài)化水平，ROI通常是1:3或者1：4，準(zhǔn)入門檻比較低，很難做出高利潤。

很多國內(nèi)消費(fèi)品牌創(chuàng)始人跟我說，覺得在國內(nèi)卷的不行了，能不能去海外卷？我會(huì)告訴他，雖然海外（市場）流量成本占比低，退貨率低，但海外（市場）的鏈條非常長，這是很多國內(nèi)消費(fèi)品企業(yè)想象不到的。我們做的是中型家居，除了大型沙發(fā)、家具不做，其他的床品、地毯、浴室用品我們都做，這一品類最難解決的是物流。在國內(nèi)，只需把貨找到，講一個(gè)品牌故事，或者做好前端的投放，抓好了一些紅利，品牌可能就能做到幾億元的規(guī)模。但在海外，所有的基礎(chǔ)設(shè)施都要自己搭建，倉儲(chǔ)物流是自己做的，因?yàn)楹Ｍ鉀]有順豐和第三方倉庫，雖然也可以用UPS等第三方機(jī)構(gòu)，但在服務(wù)、時(shí)效、成本上做不到極致。此外，海外的利潤率也沒有那么高。這對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)品牌來說，是一個(gè)非常大的門檻。

海外沒有天貓、抖音這種比較完備的電商平臺(tái)，整個(gè)前端需要自己開發(fā)，做自己的站點(diǎn)、APP，當(dāng)然也可以直接套模版，但套模版意味著拿到的是標(biāo)準(zhǔn)化、平均化的流程，很難做到更高的客單價(jià)，更高的利潤率。如果想要做好，需要自己開發(fā)整個(gè)前端，其工程量相當(dāng)于在國內(nèi)自己做一個(gè)新的電商（平臺(tái)）。以Vesta為例，我們的客單價(jià)四五百美金，每個(gè)產(chǎn)品大概一兩百美金，怎么做到一個(gè)訂單有2個(gè)200-300美金的產(chǎn)品？能夠讓用戶一次買很多東西？這需要做一些AI的動(dòng)銷、功能展示，讓用戶能夠組合很多產(chǎn)品。但在國內(nèi)，天貓等平臺(tái)已經(jīng)幫你做好了。

周穎：從投資的角度，我可以分享一下我們找一些出海投資標(biāo)的的邏輯和標(biāo)準(zhǔn)。

第一，盡量找一些有專業(yè)門檻的品類（做出海）。產(chǎn)品、研發(fā)，或者供應(yīng)鏈的有一定的復(fù)雜程度，進(jìn)入門檻比較高。

第二，品類在海外有比較大的市場，本土公司已有一定的規(guī)模。當(dāng)中國公司進(jìn)入這個(gè)賽道時(shí)，產(chǎn)品、成本或者其他方面有競爭優(yōu)勢(shì)，能夠切到一部分海外的本土公司的市場份額。

比如工具這個(gè)品類，當(dāng)能源結(jié)構(gòu)替換到鋰電后，中國（鋰電）全球產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢(shì)變得非常突出，誕生了幾家上市公司，例如泉峰、巨星、格力博。再比如我們投資的汽配品類，美國市場有2000億美金的市場規(guī)模，形成了4家營收規(guī)模均在百億美金以上的上市公司。當(dāng)這個(gè)品類出現(xiàn)線上化機(jī)會(huì)的時(shí)候，中國公司可以通過整個(gè)供應(yīng)鏈條的優(yōu)化，以及成本模型的優(yōu)化切入這個(gè)賽道。所以，出海的競爭不完全是中國公司之間的相互內(nèi)卷，我們更應(yīng)該關(guān)注的是趨勢(shì)性、品類結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，即便之后越來越多的中國公司進(jìn)入，大家也能夠共同攜手提高相應(yīng)的市場份額。

孫家亮：麻六記作為食品行業(yè)的新興代表，您覺得這個(gè)賽道的出海競爭是否激烈？

杜嘯：我個(gè)人認(rèn)為內(nèi)卷不是壞事，內(nèi)卷一定是好事。一個(gè)社會(huì)發(fā)展如果不卷起來，就不會(huì)進(jìn)步。海外到底是紅海還是藍(lán)海？我覺得沒必要特別關(guān)注。中國企業(yè)出海以后，是跟全球的企業(yè)競爭，需要具備相應(yīng)的競爭力才能出海。舉個(gè)例子，為什么很多海外的餐飲同行們會(huì)來到中國與麻六記商談合作？因?yàn)槲覀兊那吧硎乔谓?，具有餐飲的基因。餐飲零售化以后，用零售化的產(chǎn)品帶動(dòng)餐飲的品牌效應(yīng)。海外的餐飲同行，首先關(guān)注品牌，當(dāng)然產(chǎn)品也要做好。我們公司內(nèi)部宣傳的是兩品一維——品質(zhì)、品味、維護(hù)。如果選擇出海，品牌、產(chǎn)品都需要準(zhǔn)備好，還要具備足夠的資本在當(dāng)?shù)卮驈V告，甚至廣告的形式是互聯(lián)網(wǎng)還是社媒？這些都需要想好。麻六記目前還在準(zhǔn)備。

新出海，新挑戰(zhàn)

孫家亮：從投資和企業(yè)的實(shí)踐來看，這輪消費(fèi)企業(yè)出?？赡軙?huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

谷振宇：我們是中高端品牌，品牌溢價(jià)是需要服務(wù)撐起來的，需要有足夠好的基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流服務(wù)。此外，前兩年我們不太了解中高端品牌的核心價(jià)值，投了很多純產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價(jià)值相關(guān)的廣告。后來當(dāng)我們有了幾十萬歐美中產(chǎn)階級(jí)用戶的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他們看重的是服務(wù)、信譽(yù)。所以，今年我們的Slogan就換了——“30天洗了還能退”，只要在Vesta買的東西，只要用不慣、不喜歡，可以隨時(shí)扔掉或退給我們，我們退還全部貨款。這是我們?cè)诜?wù)上一個(gè)很大的提升。實(shí)際操作過程中，我們會(huì)做得更加極致，這也是為什么每年有大量的人愿意在Vesta復(fù)購。

杜嘯：我覺得有兩點(diǎn)：第一就是人。我剛才聽了炒菜機(jī)器人（企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人的演講），回去馬上跟董事長和幾個(gè)股東商量，（這）可能會(huì)減很多人工費(fèi)用，因?yàn)槟沁叄ǔ龊＃┑拇髲N收入比國內(nèi)高3倍。

第二是法律。如果是做食品，就要把法律弄好。食品人命關(guān)天，萬一出一點(diǎn)事，公司損失巨大。

周穎：前段時(shí)間，大家都關(guān)注美國大選的結(jié)果。我覺得它是個(gè)標(biāo)志性事件，所有的出海企業(yè)，大家都不再抱有僥幸心理，全球貿(mào)易環(huán)境會(huì)更加嚴(yán)苛，不管是關(guān)稅還是各種各樣的貿(mào)易壁壘，都是出海企業(yè)高度關(guān)注的問題。

對(duì)相當(dāng)一部分出海企業(yè)來說，如果單純從市場經(jīng)濟(jì)的邏輯來看，從國內(nèi)市場采購賣到美國等全球市場，無論整個(gè)鏈條的效率，還是投入產(chǎn)出比都是最高的。但由于關(guān)稅以及采購限制等，它們不得不向轉(zhuǎn)向全球采購和全球銷售的模式。我們看到，國內(nèi)上游供應(yīng)鏈由于關(guān)稅等壓力，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到東南亞、墨西哥等地區(qū)和國家。但這種模式也帶來了管理難度的提升，這可能是出海企業(yè)越來越明顯的挑戰(zhàn)。從中國供應(yīng)鏈到“中國+N”，從歐美市場到“歐美+N”，涉及到多個(gè)國家、地區(qū)和多個(gè)渠道，企業(yè)管理難度與以往相比大幅提升。

孫家亮：請(qǐng)各位嘉賓用一兩句話預(yù)測(cè)2025年消費(fèi)企業(yè)出海有什么樣的新態(tài)勢(shì)？

谷振宇：我覺得肯定（出海）會(huì)越來越卷，因?yàn)閲鴥?nèi)的“內(nèi)卷”導(dǎo)致的外溢，歐美消費(fèi)者手里的錢（也）少了。但企業(yè)出海，是中國從上到下，品牌、供應(yīng)鏈、制造商都必須要去做的事情。從過往歷史來看，（20世紀(jì)）六七十年代的美國企業(yè)，八九十年代的日本企業(yè)，都是這樣走向全球的。

杜嘯：我們不怕卷，我們喜歡卷，但需要去找準(zhǔn)消費(fèi)人群的味蕾。我覺得卷是個(gè)中性詞，不是非常負(fù)面的詞匯，“卷”才能讓你成長，“卷”才能讓企業(yè)改進(jìn)，“卷才能讓一個(gè)企業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中勝出。

周穎：過去國內(nèi)消費(fèi)企業(yè)出海關(guān)注的更多是從國內(nèi)到海外尋找市場機(jī)會(huì)、打開第二增長曲線。但與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，部分品牌開始嘗試從海外反向影響國內(nèi)。當(dāng)國內(nèi)品牌在海外市場（尤其是歐美市場）受到關(guān)注和認(rèn)可之后，反而成為在國內(nèi)市場有力的品牌背書。