藍(lán)鯊導(dǎo)讀：套路防不勝防
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
2月13日下午，中國電影迎來了具有里程碑意義的時(shí)刻——國產(chǎn)動(dòng)畫電影《哪吒之魔童鬧海》票房（含預(yù)售）突破100億元，成為中國電影史上首部票房突破100億元大關(guān)的電影。
伴隨著電影爆火，電影里出現(xiàn)的哪吒隨身佩戴的乾坤圈價(jià)值也水漲船高——哪吒聯(lián)名金手鐲關(guān)注度攀升，消費(fèi)者紛紛找尋購入哪吒“同款”，在社交平臺(tái)上，不少影迷求購該款黃金手鐲。
黃金飾品消費(fèi)持續(xù)走熱，國內(nèi)黃金市場(chǎng)卻暴露出種種亂象，與之相關(guān)的消費(fèi)投訴舉報(bào)也有所增加。據(jù)中國電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)——消費(fèi)保的數(shù)據(jù)揭示，截至當(dāng)前，該平臺(tái)已受理黃金珠寶類投訴7278件，較上年同期激增404%。
而在這些被投訴的商家中，不乏周六福、老鳳祥、周大生、老廟黃金、中國黃金等知名品牌。
黃金消費(fèi)套路多
早在2023年，中消協(xié)發(fā)布的相關(guān)投訴情況披露，“一口價(jià)”黃金計(jì)價(jià)模式不透明，經(jīng)營者在銷售時(shí)故意隱瞞黃金首飾克重或置換限制條件等，成為投訴熱點(diǎn)。如今，這一現(xiàn)象仍愈演愈烈。
在黑貓投訴平臺(tái)上，某消費(fèi)者在2025年1月28日投訴稱，“自己在湖北襄陽的老鳳祥購買了一口價(jià)戒指，沒有當(dāng)場(chǎng)稱重，算下來高達(dá)1000元一克?！睙o獨(dú)有偶，某消費(fèi)者在蘇州高新區(qū)老鳳祥購買的一口價(jià)黃金，店員也“隱瞞克重”。
（來源：黑貓投訴）
除了“隱瞞克重”，還有“虛標(biāo)克重”。一位消費(fèi)者投訴：“本人在周六福購買商品遭到欺詐消費(fèi)，店內(nèi)稱重307克實(shí)際克重只有2029克。”
（來源：黑貓投訴）
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年至今，黑貓投訴平臺(tái)累計(jì)收到線下黃金消費(fèi)投訴近4000件，其中“一口價(jià)”黃金相關(guān)投訴占比達(dá)到63%，成為頭號(hào)難題。主要金店品牌中，金六福吉祥珠寶和周六福的“一口價(jià)”黃金相關(guān)投訴尤為突出，占比高達(dá)80%；老鳳祥與中國珠寶緊隨其后，相關(guān)投訴占比約為70%；周大生、老廟黃金及中國黃金的投訴占比約為60%。
產(chǎn)品摻雜摻假、以假充真、以次充好等問題也屢見不鮮。據(jù)12315消費(fèi)者投訴信息公示平臺(tái)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者馮某某反映其于2024年08月17日通過在中國黃金購買黃金掛件首飾，后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品摻雜摻假、以假充真、以次充好問題，要求退賠費(fèi)用、退貨。
為了順利售賣黃金，一些商家甚至偽造證書。2024年3月14日，消費(fèi)者楊先生通過消協(xié)平臺(tái)投訴某電商平臺(tái)。楊先生于2024年2月3日在該電商平臺(tái)查看購買黃金戒指，一家店鋪?zhàn)苑Q為某品牌黃金賣場(chǎng)，宣稱在全國線下都有售后，并有證書和發(fā)票。消費(fèi)者于是花費(fèi)988元在該店鋪購買了一個(gè)重量為2克的黃金戒指。隨后，楊先生拿著戒指去線下品牌店檢測(cè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并非某品牌產(chǎn)品，證書和發(fā)票都是偽造的，且克重只有1.48克。
隨著電商直播的興起，越來越多的消費(fèi)者選擇在直播間購買黃金珠寶商品。然而，直播間銷售的問題也逐漸浮出水面，其中虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象尤為突出，已成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。
2025年2月7日晚上10時(shí)，抖音平臺(tái)的“水貝來福黃金”的直播間內(nèi)，女主播不斷吆喝著“春節(jié)店慶僅限今天”，與300多名粉絲彈幕互動(dòng)。不到30秒，屏幕右下角的鏈接被一搶而空。一位何女士腦子一熱，趕緊拼手速下了一單。然而，當(dāng)何芳收到手鐲后發(fā)現(xiàn)雖然外表與直播間所見一樣，但內(nèi)壁的鋼印不是AU999，而是999三個(gè)數(shù)字時(shí)，她才恍然大悟：“我買到假金子了！”更令人氣憤的是，商家直接“跑路”，自己退貨無門。
此外，由于金價(jià)不斷走高，“購金熱”也出現(xiàn)了新變化。在社交媒體平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示喜歡上了有“黃金平替”之稱的金包銀飾品，但“金包銀”火爆的背后也衍生出一些亂象和騙局。根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)披露的信息，近年來社會(huì)上出現(xiàn)多起以金包銀產(chǎn)品名義進(jìn)行抵押和詐騙的案件。
黃金消費(fèi)亂象背后
消費(fèi)者投訴五花八門，從一個(gè)側(cè)面也反映了黃金行業(yè)亂象叢生，甚至上市公司、大品牌也無法避免，這在一定程度上源于相關(guān)企業(yè)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊時(shí)的策略。
為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，開放加盟、跑馬圈地是各大黃金品牌不約而同采取的手段。中國黃金2023年年報(bào)顯示，其總門店數(shù)量為3642家，其中直營店僅有105家，加盟店占比高達(dá)97.12%。截至2023年年底,周六福的總門店數(shù)量是4383家,其中加盟店數(shù)量高達(dá)4288家。老鳳祥2024年半年報(bào)顯示，截至2024年第二季度，老鳳祥的營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為6022家，其中自營門店僅187家。新上市的夢(mèng)金園，擁有近2852家門店，其中加盟店占比高達(dá)98%以上。
夢(mèng)金園在招股書中稱，公司對(duì)加盟商的營運(yùn)控制權(quán)有限，“倘若我們無法維持或進(jìn)一步發(fā)展與加盟商的合作，或加盟商有任何違法行為、行為失當(dāng)或未能提供令人滿意的服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績(jī)可能受到不利影響”。
事實(shí)上，如上所述的消費(fèi)者投訴大多都是由于品牌對(duì)于終端控制力的薄弱而造成的。在銷售過程中，商家的銷售術(shù)語通常五花八門，“忽悠”消費(fèi)者結(jié)果是投訴率攀升。
而在生產(chǎn)端，品牌將一部分黃金飾品交由第三方代工，也容易引發(fā)質(zhì)量問題。比如，老鳳祥采用“OEM 代工為主、自主加工為輔”的模式，代工模式為加盟商到公司指定 OEM 工廠采購，公司主要負(fù)責(zé)授權(quán)和加盟商經(jīng)營管理，收取品牌溢價(jià)費(fèi)。
而值得關(guān)注的是，金價(jià)上漲對(duì)于品牌方也不完全是利好。夢(mèng)金園多次在財(cái)報(bào)中提到，由于黃金漲價(jià)大部分成本可轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者承擔(dān)，即便是庫存黃金存貨貨幣價(jià)值受益上漲，也不會(huì)被記為賬面凈利潤。反而是黃金價(jià)格上漲將會(huì)為公司帶來更多采購、庫存和成本控制壓力。
但由于黃金行業(yè)的獨(dú)特性：一些大品牌可以向銀行“租借”大量黃金，約定可隨時(shí)購買等量黃金或部分庫存還回銀行，每年需要付給銀行一定的租賃費(fèi)用就可以，并不需要占用太多的資金，可以“空手套白狼”，所以各大黃金品牌還是穩(wěn)穩(wěn)賺錢。
最新財(cái)報(bào)顯示，中國黃金2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為465.75億元，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤為7.46億元。老鳳祥2024年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為525.82億元，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤為17.76億元。
而根據(jù)2025年1月24日中國黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：2024年全國黃金消費(fèi)量為985.31噸，同比下降了9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量大跌24.69%。雖然黃金首飾降溫熄火，但似乎一點(diǎn)也不妨礙各大黃金首飾品牌賺錢？
